360火上浇油 百度若没了莆田系广告主得亏多少钱？

5月3日晚间，360搜索发布公开信，表达对魏则西事件的评论，并表示“即日起，360搜索放弃一切消费者医疗商业推广业务”。这无疑给深陷旋涡的对手百度狠甩了一巴掌。有分析人士指出，360选择在此时高调承诺放弃医疗商业推广业务，对自家利益的打击诚然不小，但是若逼得魏则西事件的主角——百度也做出类似的承诺，那么对百度的打击将是非常沉痛。

据凤凰财经报道，360搜索在2012年成立之初就承诺不做医疗广告，然而在2013年初却又上线医疗广告。当时奇虎360总裁齐向东是这么解释的：“医疗广告对于搜索引擎市场而言是一块“大肥肉”,碰上360这个饥肠咕咕的饿汉子，虽然在众目睽睽之下吃上两口有违信誉，但在信誉与保命之间，当然是保命更重要”。

按照友盟报告，360搜索，即好搜的国内市场份额约占26%，而百度的市场份额占到60%。两者在医疗推广中所在的市场份额以及医疗推广对各自的营收贡献，也不可同日而语。事实上，360选择在此时高调承诺放弃医疗商业推广业务，对自家利益的打击诚然不小，但是若逼得魏则西事件的主角——百度也做出类似的承诺，那么对百度的打击将是非常沉痛。

根据4月29日百度刚发布的2016年Q1财报，百度总营收为158.21亿(人民币)，而网络营销的收入为149.31亿(人民币)，占总营收的94%。百度CFO李昕晢明确表示，医疗是百度最挣钱的广告投放行业之一。2015年摩根大通在一份分析报告中估算，医疗相关广告占百度2014年总营收15%至25%，“莆田系”在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%到12%。

财新网援引一位美国公募基金分析师的分析称，如果莆田系广告被封，假设百度市盈率不变，那么百度股价将比周五收盘价格下跌9%至22%。假如中国政府未来禁止整体医疗类广告投放，那么百度股价将下跌28%至47%。

百度财报中预计第二季度的营收将会介于201.10亿元到205.80亿元之间，按照2014年的占比来算，如果莆田系广告被封，百度营收或将损失10亿元到24.6亿元；如果取消医疗广告的投放，那么百度营收或将损失30亿到50亿元。这将对百度5120亿估值的搜索业务带来巨大打击，而对百度航母中仍需要大量补贴的业务会带来较大的辐射影响。

事实上，无论外界还是百度内部，对于其“营销为王”的单一营利模式早有诟病，而百度近年对电商、O2O、无人车等业务的投入，也表现出对于寻求营销外营收的探索。李彦宏曾表示：“目前我们发展的重点是交易平台业务，虽然总营收不高，我们也在亏损，但在未来会与搜索服务相融合，变得极其重要。”然而目前状况显示，百度还没有可以依赖的新的营收业务。

与此同时，百度还面临着来自资本市场的动荡。在美股市场，这一事件已经使刚刚公布第一季度财报而拉升股价的百度，在周一经历7.92%的重挫，周二再跌2.57%，两日市值蒸发近70亿美元，约合450亿人民币。美国投资讯息网站Motley Fool撰文称，许多分析师担忧的不仅是调查事件本身，而是担忧调查将牵扯出百度公司的更多问题。

需要指出的是，法律界资深人士坦言，网信办是互联网行业的主管单位，卫计委可以就有无医疗违规调查取证，工商局审查有无虚假宣传，这三家机构都具有行政执法权，但是百度是否具有法律责任，将承担怎样的法律责任与行政处罚，要严格看调查结果，目前并不能随意下结论。

在百度2015年的财报中提到，P4P服务(Pay for Performance，即竞价推广)服从中国广告法，然而在中国现行法律中并未被划分为在线广告。2015年9月出炉的新广告法第56条第2款称“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任”，此外，工商局还可以进行行政处罚。

“注意!这一条款表明不需要广告经营者“明知或者应知”是虚假宣传，只要法院根据证据判定属于虚假宣传，广告经营者就要承担连带责任。这是针对“关系消费者生命健康的商品或者服务”而言的，包括医药与医疗服务。”法律界资深人士慕峰分析道，“百度应否承担责任的关键在于：1.百度竞价排名是否属于广告;2.医院是否有虚假宣传，要看当时的宣传页面。”