【莆田风波】百度回应：已下线处理2518家医疗机构和1.26亿条推广信息

本报记者 李静 北京报道

历时7天时间，5月9日调查组公布了进驻百度调查结果。调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。专家认为，整顿将使百度广告收入产生10%以上的影响。

当晚，百度方面对本报记者表示，百度将根据调查组的整改要求，从六个方面全面落实。调查期间，百度公司在联合调查组监督下，已对全部医疗类(含医疗机构、医药器械、药品等)机构的资质进行了重新审核，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息实现了下线处理。

专家认为，整顿将使百度广告收入减少10%

调查组对百度公司提出了三大整改要求。一是立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。即日起，对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。二、改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位;对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示;严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。三、建立完善先行赔付等网民权益保障机制。畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率;对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务;建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

根据调查组的整改要求，百度对《中国经营报》记者表示，将立即全面审查医疗类商业推广服务，对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广，同时对内容违规的医疗类推广信息(含药品、医疗器械等)及时进行下线处理。并落实军队有关规定，即日起停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广。

记者随后在百度里搜索相关军警医院和部分医疗类关键词发现，相关结果已经不再有推广，军警相关医院搜索结果也仅呈现官网。

对于整改对百度产生的影响?互联网专家葛甲认为，清理整顿医疗类商业推广，势必对百度的营收产生影响。百度Q2会有点压力，百度二季度的广告收入会有约10%的影响，但后面会消化掉。

来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告在百度2014年的总营收中约占15%~25%。

互联网行业分析师李成东也对本报记者表示，对百度广告收入可能会产生10%以上的影响。

竞价排名模式或被打破

整改方案中，被诟病的竞价排名机制也将面临调整。根据调查组提出的要求百度方面表示，对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制。另外每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%，并且建立先行赔付机制。

“百度整个商业模式建立于搜索的竞价排名，如果竞价排名不能做了，或者竞争排名做优化，或者展现的广告位减少，对百度会产生根本性的影响。”李成东表示。

独立TMT行业分析师付亮对本报记者表示，整改要求百度在5月31号以前拿出替代竞价排名的方案，如果方案设计合理，对百度收入会有影响，但应该可以控制在一定范围之内。“方案中提出的信誉度算法目前还比较含糊，信誉算法的关键是怎么计算信誉度，怎么体现信誉度，以及如何区分好的企业不好的企业。这个工作量从算法设计和时间来说都是比较大的挑战。此外，严格的审核和先行赔付机制对流程对百度也是很大的压力。”

葛甲告诉记者，凤巢系统是提升了质量的竞价排名算法，在凤巢里调整参数不是那么容易的事情。

“大数据时代需要百度拿出能更科学更严格对用户广告行为、广告效果进行评价的体系，这样可能有利于百度吸引优质用户。”付亮认为，“现在小医院小企业比较多，希望借助竞价排名这种灰色的、监管比较薄弱的方式进行推广，结果经营业绩比较好，企业形象比较好的企业反倒不是很原因去百度做广告;对百度而言如果能推出一套更有效的推广模式来说，打破以前相对粗暴简单的价高者排在前面的模式，建立一套更有利于好的企业展示，反倒更有利。”

此外，葛甲表示，调查组的官方结论一出，百度竞价排名会做的比以前更好一些，也会规范竞价排名行业，甚至可以算给竞价排名合法化。

在业内人士看来，从长远看，此次调查组对百度的整改要求或许也是颇有益处，一方面可能有利于百度业务转型，推动广告推广收入来源以为的收入增长，另外有助于打破百度广告推广方面长期以来价高者排在前面的模式。