五粮液淡季提价背后：洗牌经销商？

经销商挺价存压力或部分退出

本报记者黄荣北京报道

作为中国最高档白酒之一的五粮液，其半年内二次提价引发舆论热议。“普五(52度水晶瓶五粮液)挺价670元/瓶。”5月20日，五粮液七大营销中心之一的华东营销中心在安徽省区商家联谊会上透露。最近五粮液各片区的商家联谊会正在陆续进行，传导一批价挺到670元是其核心目的。

五粮液华东营销中心此次在会议上提价来自于此前五粮液对普五的挺价决定。五粮液在3月的春糖期间率先举起今年涨价大旗，将普五出厂价提高20元到679元/瓶。可眼下临近夏季，白酒市场已经进入传统的销售淡季，五粮液大范围宣布涨价的策略也让许多经销商难以接受。

在白酒专家蔡学飞看来，五粮液此轮提价是战略性提价，并不是市场层面的需求性提升导致，五粮液利用价格的调整来提升品牌价值，在控量加大监管的前提下，此轮提价将导致监管加大经销商内部清理。

此轮提价意在何为?

在中高端白酒看到复苏机会的时候，五粮液在短短半年内两次上调出厂价，即2015年8月五粮液将普五价格从609元调整到659元，调价幅度为8.21%。今年3月21日，五粮液公司在成都召开的经销商营销工作会上宣布，普五调价至679元，取消30元返利，取消承兑汇票的公司贴息补贴，设立专项资金收低价货。

“今年有白酒行业复苏的迹象，厂家认为未来市场价格可能上涨，提前对市场做出了预判，今年五粮液一季报也给了其继续挺价一剂强心针。”白酒营销专家肖竹青表示。2016年一季度，五粮液实现收入88.26亿元，同比增长31.03%，实现净利润30.08亿元，同比增长31.37%。从五粮液的布局来看，2016年五粮液的核心工作是通过“控量稳价、量价均衡”以达到品牌和价格提升的目的。

可出厂价上调、终端价格若无法提升，相当于酒企掠夺了终端利润，反而易引起经销商反弹。山东地区五粮液经销商对《中国经营报》记者表示，目前厂家对蹿货并不管，但由于怕压货，最多只敢拿几十箱货，现在经销商都不敢压库存，涨价无所谓，但是压货就会赔钱。

多位五粮液经销商都表示不满，“对经销商而言能取得五粮液的代理权只能说明在当地有一定的实力，但并不意味着能靠卖茅台、五粮液挣钱。”

截至目前，也仅是五粮液华东营销中心对外明确表示支持总部涨价的策略。在蔡学飞看来，五粮液并非基于市场层面的需求扩大或是利润考虑才提价，在高端酒依然受限的情况下，此轮提价出于品牌价值的战略性考虑。

白酒行业正常的提价都大多在旺季。“五粮液希望利用价格的调整来提升品牌价值，五粮液并没有考虑终端能不能卖到这个价格。此轮提价更大的目的是监管以及对经销商队伍的清理。”蔡学飞说，普五一直在价格倒挂，提价了并非就走出价格倒挂，而经销商所面对的是不挣钱的现实。记者给五粮液方面发去采访函，截至发稿前未回应。

压货将导致经销商体系洗牌

上述山东地区一位五粮液经销商告诉记者，五粮液普五市场销售并不好，对于提价，消费者并不认可，出厂价为679元，现在售卖价格为690~700元，基本上没有利润可言。

一位江西上饶地区的五粮液经销商对记者称，由于不好卖无法盈利，此前库存积压严重，周边很多五粮液小经销商也放弃了五粮液代理。一位安徽地区的五粮液经销商也告诉记者，“已经不再做五粮液的经销商了。”