摇摆蔻驰：一边讨好一边流失

品牌定位正从“触手可及的奢侈品”转向“现代奢华”， 蔻驰正在如此急切地讨好有强劲消费力的年轻时尚消费者，现在看来似乎并不成功。

《中国经营报》记者调查了解到，随着全球奢侈品市场的下滑，一向以美国轻奢品牌自居的蔻驰也在奋力寻找解脱之道。比如正在计划翻新40%的店铺，并且不再靠低价取胜;蔻驰也在想办法扭转皮件品牌的单一形象，经营范围往成衣、鞋履、男性市场拓展。尴尬的是，无论蔻驰如何奋力将自己打造成一个代表高端生活方式的奢侈品牌，这个梦实现都很艰难。

这种状况来自于过去十年蔻驰对自身品牌价值的过度透支，打着轻奢的旗号，蔻驰以低于一、二线奢侈品大牌数倍的价格狂揽消费者。

专家认为，“打折”成为它的附属标签;而缺乏创新的设计让蔻驰赚到了“妈妈包”的名声。随着蔻驰的强力改变，可能面临失去“妈妈们”的追随，而那些真正年轻时尚的奢侈品消费者其实并不爱它，这是蔻驰面临的尴尬境地。

缺乏个性的“讨好者”

在上海环贸iapm商场闲逛，90后小刘路过蔻驰店面时被店员热情友好的微笑截住了，出于礼貌她进店看了看。她的眼光很快停留在门口位置，打上米老鼠形象的包袋上，“这和迪斯尼售卖的周边产品有什么区别，要买米老鼠也许我更愿意去迪斯尼的官方旗舰店，” 这样合作的设计没有让人感到更酷更有意思，而且价格还比迪斯尼自身的东西要贵，小刘这样告诉记者。

另外一面，店员仍然热情地持续提供服务，告诉小刘买满一万元以上就可以成为VIP ，享受九折优惠，“你还可以看看我们的衣服和鞋子，正在打五折”，看到小刘准备离开，店员有些急切地补充。

小刘的体验并不是个案，和那些真正的奢侈品牌相比，蔻驰永远是一副小心翼翼讨好客人的样子，而那些真正的大牌如CHANEL、PRADA、Burberry永远保持高冷。他们的店员接受的教育是并不要那么刻意地逢迎顾客，而是保持恰当的距离感，在顾客需要的时候出现，而不是亦步亦趋。一个最简单的例子，蔻驰可能希望店内车水马龙，人流如梭，但那些真正的大牌是限定店内客流的，所以你会看到CHANEL、Hermès超过了一定人流量，就会限制客人入内，“你需要等待才能进入”，业内观察人士指出，这是奢侈品牌有意营造的高冷形象，蔻驰却是喜欢讨好别人的个性，“它很喜欢去研究顾客，但却是一个没什么主见，不那么自信的品牌”。

为了更多地引起年轻群体的关注，蔻驰在选用代言人上也颇费心思。蔻驰上海HKP香港广场店与IFC国金中心双店开幕时，蔻驰就请来了Angelababy、唐嫣、李治廷、锦荣一拨时尚明星助阵。2015春夏大片里，蔻驰还不惜重金请了贝家大公子的绯闻女友Chloe Grace Moretz(科洛·莫瑞兹)做代言，但在小刘这样的年轻人眼里，“这样看起来有点假，谁都知道，他们私下里不会用蔻驰”。

在奢侈品的世界里，讨好并非万能法宝。

去年圣诞节前夕，为了讨好年轻消费者，蔻驰在Youtube上发布了最新圣诞广告，广告设计了一个时髦女郎一拳打倒圣诞老人，从储物柜挑出一款蔻驰包包扬长而去。尽管负责蔻驰全球营销、数字和客户体验的 David Duplantis 解释，只是想用一个意想不到的方式，在传统节日气氛中玩出点不一样来，但仍然引起了网友的广泛吐糟，“我不在乎蔻驰究竟怎样，但是在公共传播上应该道德一点儿”，更多的人认为这是一个负面营销，粗鲁无礼，应该撤下或者换掉。

不自信的改变

从店面到产品设计，蔻驰都在努力让自己变得“奢华”。

蔻驰对外宣布，将在年内翻新 40% 的店铺，并且在东京新宿、北京的SKP开出首批重新定义后的现代奢华概念店。这些概念店选用了不同以往的色调与材质，着重打造奢华的感觉，但另外一面大中华区CEO杨葆焱在接受媒体采访时表示，“我们不是一个选择性服务的品牌，不去评判、挑剔顾客，而是让每个顾客都感受到我们的热情。”

“这正是蔻驰的矛盾之处，它努力让自己看起来奢华，却缺乏自信，很难贯彻真正的精英主义与奢侈概念。”业内人士指出，这种缺乏自信也体现在蔻驰的产品设计上。

一直以来，蔻驰主打纽约风情，将目标顾客无限度地放大，十几岁到四十岁左右的人都是他们的目标顾客。当年《绯闻女孩》里的时尚教主Serena出场时，“身着古董外套, 内搭条纹圆领衫，手挎蔻驰包包”的纽约上东区女郎形象捧红了蔻驰，在业内人看来，现在的蔻驰更像过气的肥皂剧一样，开始被人们遗忘。沉闷老化的产品形象，让蔻驰的顾客群更多地集中在妈妈级别，像Michael Kors这样更年轻更酷的品牌更容易博得年轻人的喜欢。