国美在线副总裁黄向平：“电商+直播”场景式营销玩转双十一

文 本报记者 李立

11月1日，由《中国经营报》社主办的“2016中国电商裂变元年之新趋势研讨会”在北坞创新园举办，国美在线副总裁黄向平表示，2016年是电商大战裂变元年。2009年开始有双十一，当年的数据是5千万，而现在一个小时的销售额就是5千万了。今年是第八年，双十一已经成为全世界最大规模的网上购物节，销售额已经达到1千亿，但究其背后是冲动消费。

站在理性的角度，双十一还有很多弊端和痛点，消费者在双十一是真正的在狂欢吗?未必。国美做了一个大样本的数据调查，从100多家的供应商和一千多消费者谈谈双十一，供应商的焦虑是退货率特别高;另一个快递难达;站在用户角度第一垢病还是快递，然后就是商户的客服人员，客服应接不暇，再加上冲动消费买的不是急需的东西，还有平台的假冒伪劣产品都是双十一暴露出来的不足。

所以双十一到了十字路口，我们要静下心想想消费者需求的是什么?

我们认为理性是今年的关健词。当年的网购小白到现在变成了网购理性达人。越来越多的消费者在关心品质。双十一来到了一个拐点，国美在线的理念就是双十一应该回到零售的本质。零售的本质就是充分满足客户的极致需求。综合来看更集中体现为三个综合指标：品质、低价和物流的速达，这是我们的目标。所以今年双十一我们提出了三个“十环”的概念。

首先是品质正品。品质的一个重要纬度就是正品，现在电商和第三方平台，假冒伪劣是很严重的问题。国美在正品上有更大的优势，我们的家电3C和线下门店联合采购共享资源，另外有海外直采，用户在这里买到了假品，我们也有赔偿基金先给到用户，先行赔付给用户。这是国美在线做的比较大的，今年提出的SLOGAN，就是国美在线不止有家电。我们包括还有百货和海外购。

这一点也是国美在线独特的优势，也是为什么这么多的家电3C厂家选择跟国美合作的原因，我们有线下全国1700多家的实体店。以我们和华为的合作为例，我们是华为首家线上线下全通路的渠道。当时把华为引进国美就是我们老总亲自谈的，当时华为就认为作为高端品牌如果线下不跟客户面对面的接触，很难发展。当时我们承诺在全国1000家门店给华为最大的展厅。我们也是苹果亚泰区最佳经销商，国外品牌选择国美也是看中我们线上线下的优势。

第二个十环就是低价。低价不是做噱头，低价应该是长期为消费者提供大量的普惠商品，低价是一种实力，一种能力和一种承诺。我们也会根据用户的选择习惯，提前跟厂家谈，预定货品，所有的货品我们提前三个月去采购货。

然后是速达，速达不是绝对的快。今年双十一国美做到的是按需速达，送装一体，我们在部分品牌能作为送装一体，这个考虑到客户的痛点，极大的为客户解决了这个问题。国美是立体化的物流方式，是相对最合理，对用户来说也是最方便的物流公司。

今年双十一，国美在线的定位是，成为场景式电商的引领者。打造全零售生态圈，将与供应商、渠道和消费者三线融合，开创场景电商，集VR、烘焙、娱乐于一体的场景购物体验。这样才能更好地提高门店转化率和成交率。

国美在线今年双十一也会做直播，与粉丝狂欢，与大牌共赢。直播时间从10月28日开始，每晚8点30份，粉丝可与国美在线高管、厂商大佬、代言明星、帅哥网红近距离接触，还有海量红包，免单优惠支撑。有一个更好的消息和大家分享，我们刚刚把国美在线iPhone7 (32G)价格调到全网最低价4888元，在爆款产品上真正实现全网低价相信可以帮助国美在线吸引到更多的消费者!