角逐万亿美元市值 亚马逊创新驱动多元业务布局

李凡

亚马逊向全球首个万亿美元市值公司吹响了冲锋号。7月25日亚马逊股价上涨至1863美元/股，推动市值首次突破9000亿美元大关、达到9043亿美元，距离苹果全球排名第一的9575亿美元市值仅剩下500亿美元差距。北京时间7月27日亚马逊发布了该公司2018年第二季度财报。财报显示，亚马逊第二季度净销售额为528.86亿美元，高于去年同期的379.55亿美元；净利润为25.34亿美元，较上年同期的1.97亿美元增长1186%。是什么驱动这家近万亿美元市值的企业股价持续攀升？

市场普遍关注的第四届亚马逊Prime Day刚刚结束。官方数据显示，2018年Prime Day期间，亚马逊在全球累计销售了超过1亿件商品。同时，截至2017年底亚马逊拥有1亿Prime会员，这也相当于每个Prime会员在今年活动期间都购买了1件商品。与此同时，亚马逊全球站点的中小企业卖家创造了远超过10亿美元的销售额。

在中国市场上，借助2018年中国Prime会员日，亚马逊也实现了“一进一出”双向丰收。亚马逊数据显示，进口方面，亚马逊中国Prime会员在此次活动期间贡献的海外购销售额同比去年实现百分比双位数增长，其中，保税仓业务与去年相比实现总销量4倍以上的增长，另外，Kindle Paper white电子书阅读器再次成为Prime会员日期间最畅销的电子设备。在出口方面，包括制造商、贸易商、品牌商在内的中国卖家，通过亚马逊“全球开店”计划积极参与2018年Prime会员日活动，并创造很好的销售业绩，包括乐歌、小蚁、iLife在内的中国卖家在活动期间表现亮眼。

显然，一进一出的跨境电商业务已经成为亚马逊差异化布局中国的一张牌。亚马逊中国总裁张文翊明确表示，“亚马逊是一座桥梁，让中国消费者便捷选购全球海量国际正品，让中国公司轻松拓展海外零售与商业采购市场，未来亚马逊中国的核心业务之一是以亚马逊海外购与‘全球开店’为中心的跨境电商，这是我们的双引擎。”

Prime会员日 背后的创新逻辑

Prime会员规模一直是亚马逊最大的商业机密之一，直到杰夫·贝索斯2018年4月18日在一封致股东信中披露，“在上线13年之后，亚马逊在全球拥有超过1亿Prime付费会员。2017年，亚马逊Prime在全球送出了超过50亿件商品。”

Prime会员日活动实质上就是亚马逊为自己的会员量身打造的专属购物狂欢节。在2015年7月15日亚马逊庆祝公司成立20周年的时候，也就是Amazon Prime上线10年的时候，亚马逊在全球启动了第一届Prime会员日活动。2018年是亚马逊在全球范围举办Prime会员日的第四年。

在中国，亚马逊2016年10月才引入Prime会员服务。来自亚马逊的消息显示，尽管Prime会员体系在中国落地较晚，但增长很快，“2017年，亚马逊中国的Prime会员数量已达到2016年同期3倍多，中国是全球Prime会员增速最快的国家之一。”

2018年是亚马逊在中国举办Prime会员日的第二个年份，中国Prime会员不仅可以独享亚马逊中国自营以及保税仓商品的优惠活动，而且可以通过海外购同步享受亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点的专享优惠，使得今年中国Prime会员的优惠商品总数远超去年。

“Prime会员体系是亚马逊的重大创新，国内众多电商会员体系都是学习亚马逊的。为了与本土电商差异化竞争，亚马逊在中国的着眼点主要是跨境电商，2016年引入Prime会员体系对亚马逊中国来说有着十分特殊的意义，因为亚马逊Prime会员全年无限次跨境免邮，让亚马逊在中国跨境电商领域产生强大的品牌效应。”万擎资讯创始人鲁振旺分析认为，Prime会员费在中国288元/年，相当于四五次跨境购物的商品运输成本，一些商品比如童车，一次购买所产生的跨境运费就是上千元，看起来Prime会员购买频次越多、亚马逊亏损越多，其实并非如此，因为Prime会员数量越多、购买频次越多、品类越丰富、客单价越高，最终就会达到规模经济的临界点——产出与投入平衡，并大幅度超越投入。

鲁振旺认为，Prime会员体系让亚马逊跨境电商在中国获得了驱动力，因为中国中产阶级崛起正在让跨境电商爆发，“Prime会员在消费频次、客单价、交易额等关键数据上大幅领先非会员，Prime会员大多数都是拥有高学历、高收入同时追求高品质生活的人群。从区域分布上来看，京津冀、长三角、珠三角是Prime会员最活跃的地区，但越来越多的三四线城市、中西部地区消费者也正在加入Prime会员体系。”

具体到2018年亚马逊中国Prime会员日活动，鲁振旺认为，相对于国内其他跨境电商平台而言，无论是亚马逊中国自营商品和保税仓商品，还是通过海外购同步的亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点的优惠商品，中国消费者对接的都是亚马逊的自营库存和物流，这是亚马逊跨境电商的核心优势，对于国内一些跨境电商平台来说是不大可能的，因为他们一般都是为海外仓在当地寻找第三方物流，租赁仓库并由第三方物流代运营发货。