Facebook：“数据隐私”引发多米诺效应

屈丽丽

编者按/ 对Facebook来说，它正面临其成立以来的最大挑战。

先是今年3月份的数据泄露危机，仅一个月时间股价就累计下跌超过12%。然后，伴随欧盟GDPR（General Data Protection Regulation，《一般数据保护法案》）在5月25日的正式生效，Facebook收到了欧盟37亿欧元罚款的诉讼。

当然，这还不是最重要的，根本问题在于Facebook的核心商业模式与欧美对于数字隐私保护的法规直接“撞车”，这直接危及了Facebook核心商业模式下最为关键的“用户”指标。

7月25日，Facebook发布的第二季度财报显示：日活用户14.7亿，月活用户22.3亿，均同比增长11%，环比仅增长1.37%，低于市场预期的14.8亿和22.5亿。虽然营收和利润均有增长，但由于增速不及预期，尤其是基于“用户”增长可持续性的怀疑，引发了次日盘后股价暴跌23%，创下Facebook上市以来最大单日跌幅，市值直接缩水1230亿美元。

对于华尔街的投资人来说，他们需要确定的是，Facebook的这一表现，到底是短期的暂时现象，还是暴露了长期问题的迹象？尤其是当其核心的商业模式与现行法规出现“冲突”的时候，Facebook在规模化成长的今天，是否仍然有能力塑造新的模式变革，以创造新一轮的高速增长？

公开信息显示：今年第二季度，伴随数据泄密门发酵和欧盟最强隐私新规生效，全球最大对冲基金桥水（Bridgewater Associates）选择大幅抛售Facebook。

摆在Facebook面前两大问题：一是如何解决用户规模增长放缓带给公司可持续发展的影响，二是公司依靠获取个人信息以达到精准广告投放的模式，在监管环境发生变化的情况下如何应对？

显然，对于作为美国股市五大发动机之一的Facebook，解决这些问题的模式与路径颇具时代意义，跟踪Facebook的变化，也让我们有机会管窥新兴公司的变革之路。

商业模式

核心模式碰壁“数据隐私”

Facebook是全球最大的社交网络科技公司，公司的使命是让世界融合在一起，通过PC电脑端，APP手机端以及未来的其他设备，建立人与人之间的联系，发现并了解自己身边和世界发生的事情，并让他们通过产品把想法、观点、信息分享给大家。

目前，Facebook旗下主要产品还包括：Instagram，图片视频分享社交平台；Messenger，基于熟人好友关系的即时通讯软件；WhatsApp，服务于全世界各地的用户，基于通讯录与电话号码的即时通讯软件；Oculus，虚拟现实技术与内容平台。

不难看出，Facebook是个“超级链接”，连接一切。即使在今年扎克伯格在将Facebook的业务进行重大重组之后，连接依然是其三大业务之首（另两项分别为AI和VR），而在连接业务中，核心资产就是用户，而Facebook所有的产品创新和服务也都是围绕“用户”展开和进行的。

通过“超级链接”，Facebook可以最大范围地掌握用户的数据，进而根据用户的兴趣特点、行为动态精准投放广告和资讯内容，获得了广告商的青睐。

根据天风证券研究所整理的数据显示：早在2016年甚至更早的时间Facebook就与Google一起，盘踞了美国移动端广告净收入市场份额的第二名和第一名，同时份额占比还呈现了增长趋势。最新的2018年市场份额占比中，Google占到了33.2%，Facebook则占到了26.0%。

竞争法专家Andrea Prat教授和Tommaso Valletti教授在其撰写的文章《Facebook时代的竞争合并政策》（Merger policy in the age of Facebook）一文中，将Facebook的社交媒体平台定义为“关注经纪人”，即通过控制对个人消费者的“有针对性访问通道”，帮助成熟企业维持在行业中的市场力量。

两位教授认为，在社交媒体平台上，有三种参与角色：消费者、社交媒体平台和制造商。在这种理想化的环境中，用户浏览产生的数据和人工智能使得社交媒体平台能够识别个人消费偏好，并向制造商销售个性化定向广告。

虽然现实版本的Facebook与Google还没有最终实现这一目标，但他们都不约而同地选择了人工智能（AI）技术，旨在向这一目标进军。

谷歌的创始人之一拉里·佩奇表示，这正是人工智能的一个用途：“人工智能将成为谷歌的终极版本。终极搜索引擎可以理解网络上的所有内容。它可以准确理解你想要的东西，并且它会给你正确的东西。我们现在远没有做到这一点。我们可以越来越接近这一点，这基本上就是我们的工作。”

正是在这样的背景下，对用户数据的获取就显得极为重要。但是，剑桥公司事件和欧盟的GDPR法案显然打断了这一理想化的进程。