“双11”迎拐点：“交易额”退潮 下沉市场争王

本报记者 李立 上海报道

交易额再起争议、对下沉市场争夺加剧，“双11”走到十字路口。

从2009年天猫“发明”“双11”到今年，已有11个年头。各大电商平台交易额再度刷新纪录：天猫2019年的“双11”交易规模（GMV）达到2684亿元，同比增长25.71%；京东2019“双11”大促期间交易规模（GMV）达到2044亿元，同比增长27.9%。

另外一面选择不公布交易额的阵容也在扩大，除大部分中小电商以外，苏宁易购继续不公布整体交易数据，拼多多则选择“笑而不语”。

尽管如此，“双11”的增速仍然略超出分析师预期。“双11”之前多位电商分析师接受采访时，均对增速表示悲观。“新的增长点和新玩法保障了今年‘双11’的增幅。”速途研究院院长、独立科技分析师丁道师对《中国经营报》记者表示，下沉市场、社交营销、网红直播成为今年“双11”最突出的特点。

淡化交易额

“电数宝”电商行业数据库监测显示，今年“双11”大促期间，“天猫双11”交易额达2684亿元，京东交易额达2044亿元，苏宁易购交易额预计为数百亿元，拼多多交易额预估为近1000亿元；加上其他中小电商，如网易严选、寺库、洋码头、云集、贝店、蘑菇街、抖音等“加持”，网经社预计“双11”期间全网交易额预计有望直逼6000亿元。

不过对于交易额的争议也一直伴随“双11”。此前阿里和京东就因为“双11”的统计事件和计算方法大打口水仗，今年“双11”结束后又有网帖对天猫交易额产生质疑。

马云在随州举行的浙商大会特别做了澄清，华尔街此前曾预测“双11”的增速是20%，他们认为中国消费不振，中国经济在衰退，“而事实上‘双11’的增速是25.7%，有人还怀疑数据是不是作假，我向大家保证，数据时代每一分都作不了假。”马云说。

马云的表态背后实际上是阿里系在逐渐告别交易额崇拜。虽然实时直播交易额历来是“天猫双11”的传统节目，不过淡化交易额的声音在阿里系也一直不绝于耳。

今年在公布最终成交额之前，天猫、淘宝总裁蒋凡在接受记者采访时就表示，“从不担心交易数字，数字只是一个结果。”据记者现场观察，现场披露数据的颗粒度也在变粗，从单纯的交易额对比、增长情况更多过渡到对品牌、趋势的解读。

在丁道师看来，没有充分的证据，不能轻易推测、臆想，随便质疑数据夸大、造假，这样对企业和资本市场的看法都会起到消极影响。不过交易额存在水分一直是电商界公开的秘密。“比如涉及到很高的退货率，部分商户和水军刷单也贡献了一些水分。”

另据记者了解，中国电商行业目前计算交易额（GMV），基本包括：完成订单和未支付订单，以及部分可能退货订单。值得注意的是，阿里巴巴在2019财年引入了GMV统计新口径：排除未支付订单产生的GMV，从新增的统计口径看也在规范交易额统计的准确度。

在业内人士看来，交易额固然能概括反映“双11”的销售样貌，但因缺乏相应的监管机制，从大的趋势看，弱化交易额是长远趋势。交易额只是衡量电商大促的指标之一，随着“双11”逐渐成熟，产品丰富度、网站稳定性、物流速度、用户满意度等都应该成为考虑指标。以亚马逊为例，对公司的市值管理早已经从交易额转化到对长远价值链的经营，对于中国电商公司这是值得借鉴的方向。

“下沉市场”起变

下沉市场的争夺则是今年“双11”交火最集中的战场。

形成鲜明对比的是“双11”之前快速布局的京东，与持续大幅度补贴、却低调度过“双11”的拼多多。

京喜作为京东的社交电商产品，在今年9月19日正式上线，10月31日接入微信一级入口。随后京喜完成在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群6大移动端渠道的全域布局。