“双11”消费金融战场转移：自营商城崛起

本报记者 李晖 北京报道

疫情后的第一个“双11”购物节，在促销战线拉长以及带货模式翻新的带动下，各大电商平台成交量不出意外地再创新高。

作为保障商家和刺激买家的利器，多种消费分期和信贷产品斗法一直是“双11”期间的名场面。在今年特殊的市场气氛和监管风向下，主战场的金融科技巨头虽然未减少信贷产品投入，但在营销、传播上火力大减。

在并非主战场的领域，一些变化也在悄然发生。“今年‘双11’我们没有与阿里、京东这些平台进行资金合作，主要围绕自营商城，做些客户让利。”一位头部持牌消费金融公司的高管向《中国经营报》记者透露。

消费信贷在“双11”的这场购物狂欢中功不可没，各种“免息分期”“临时提额”等金融工具作为撬动消费者购买力的超级杠杆，见证了新零售与新金融共同崛起的过程。不过，在对大促模式“审美疲劳”以及市场对“过度授信、诱导性贷款”的关注升温之下，作为助攻“双11”“流动性”的金融产品，其未来的定位和走向变化也值得思索。

电商系营销降温 金融机构探索自营

“双11”前一周，金融科技领域风云突变。巨头临门踏空、监管政策骤严，使得今年购物节信贷支持的声量明显减小。

不过尽管信贷支持的声量减少，信贷的投入力度却并未因此缩水。临时提额、分期免息等常用的消费金融工具仍然是各大电商平台的标配。

在2019年的“双11”活动中，蚂蚁花呗曾一度取消账号限制，推出了支持“一人多个账户开通花呗”的功能，借呗则推出“玩游戏积攒借呗免息天数”活动，大规模释放流动性。相比之下，今年花呗并未选择过于出位的打法，主要通过“花呗金”“额度快充”和“借呗再分期”推动使用率。

与刻意低调形成对比的是，信用支付几乎已经承载了“双11”电商巨头的最重要的支付入口。“双11”零点30分左右，记者发现，支付宝滚动条一度提示，“花呗额度暂时不更新，借呗放款可能出现延迟。”根据天猫数据：11月11日0点26秒，订单创建峰值达到58.3万笔/秒。

京东数科方面数据显示，11月11日00∶00-01∶00，支付峰值同比增长150%。

可以作为参照的是，根据网联公布的数据：11月1日0时至24时，网联平台共处理资金类跨机构网络支付交易204.23亿笔，金额14.10万亿元，同比增长37.34%，处理最高交易并发量超9.35万笔/秒。

需要注意的是，订单创建峰值不能简单理解为交易峰值。上海支付行业资深人士告诉记者：由于一次成功的交易链路较为复杂，订单支付创建后可能通过花呗、余额宝等“体内”支付方式，也可能会通过银行卡快捷支付，后者需要经过网联清算环节。交易的信息流和资金流并不能完全同步。

但可以明确的是，通过将更多交易转入花呗、白条等信用支付通道的方式，一方面有助于大流量节点的交易成功率，一方面也能刺激更多购买行为。据支付宝去年公布的数据显示，开通花呗分期的商品平均销售额同比增长超90%。

据蚂蚁集团此前提供数据：今年“双11”，蚂蚁花呗预计联合40多家金融机构授信加码，对包括2000万商品及服务进行分期免息支持。京东数科方面透露：京东金融除提供24期免息、百万体验金外，也联合12家头部银行发放了总价值过亿元的优惠券。苏宁金融方面数据则显示：其联合了超过20家主流银行，推出全场3期～24期免息。

记者注意到，明星3C产品例如iPhone12的6期、12期及24期免息几乎成为了银行自营商城和电商平台的标配。

一位电商平台内部人士向记者表示：24期免息可以快速加快高定价商品流转，优化供应链，并在长达两年的时间内与用户“关联”，此后亦可以进一步在客群中筛选出分期产品和现金类信贷产品的种子用户。