水井坊渠道转型遭遇“水土不服”

随着水井坊终止邛崃投资项目，白酒企业背后的危机开始受到业界关注。近日，*ST水井(600779.SH)公告称，公司2013年7月决定暂缓成都邛崃“中国名酒工业园”内投资实施公司新产品开发基地及技术改造项目(以下简称邛崃项目)，公司决定终止投资，不再按原计划继续投资建设。

虽然业内人士认为水井坊在白酒深度调整期及时终止项目投资是明智之举，但是其背后存在的问题却不容忽视。

6月16日，多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，水井坊除了产品转型比较慢之外，其渠道转型也遇到很大的问题，从过去的大经销制转向部分渠道直营模式后，仍然是“水土不服”，渠道切换过程中流失了很多重要的资源，其发展前景堪忧。

为扭亏而终止项目

据了解，水井坊终止的邛崃项目主要是建设年产2.8万吨的基酒酿造设施、10万吨的储酒设施和年包装2万吨酒类产品的包装设施等，预计总投资22.83亿元，当时预计建设工期为5年。2013年7月，因宏观形势及市场情况发生较大变化，水井坊决定暂缓成都邛崃项目。

6月10日，*ST水井对于终止邛崃项目的原因解释称，目前，白酒行业环境未有根本好转，公司生产、经营依然面临较大困难。鉴于此，公司决定终止邛崃项目，不再按原计划继续投资建设。

据水井坊相关财报显示，2012~2014年*ST水井的营收分别为16.36亿元、4.86亿元和3.65亿元，净利润分别为3.38亿元、-1.54亿元和-4.18亿元。

业内分析人士认为，水井坊已经连续亏损两年，目前被交易所实行退市风险警示，股票简称变更为“*ST水井”，而被退市风险警示之后，留给水井坊的时间也就只有今年一年，若仍不能扭亏，水井坊将面临被暂停上市的命运。

白酒营销专家肖竹青表示，目前白酒行业正处在深度调整期，高端酒的营销阻力很大。水井坊在现有产能无法释放的情况下，减少现金流投放，对他们来说是个明智的选择，但目前水井坊被外资收购后在中国仍然没有找到适合国情的企业发展模式，目前的发展模式仍不清晰，人员流失严重，很多经销商不愿意继续做下去，整个渠道转型遇阻，未来发展仍然面临着退市或被收购的风险。

营销策略难有起色

值得注意的是，在水井坊终止邛崃项目背后是高端白酒市场遇冷的事实，五粮液、泸州老窖高端酒纷纷推出亲民酒，同时调整营销策略应对市场变化，而水井坊的营销策略几乎没有大的调整，产品转型的滞后和对经销商库存的无动于衷，使水井坊的发展比同行又慢了一个节拍。

肖竹青表示，水井坊一直推出高端价位的产品，产品转型方面比较慢。在KA卖场，水井坊每瓶售价都在七八百元以上，而这个渠道其他企业都在推出一些中低价位的产品，特别是高端的酒类并不适合在KA渠道销售。

他表示，目前超市并不是高端酒销售的主流渠道，以往高端酒的销售主要是团购渠道，靠贿赂营销来实现销售，但现在已转型到体验营销，也就是让高端客户到酒厂进行体验，开品鉴会、订货会，对高端客户提供个性化服务，搞产品定制。如西凤把喝酒大户变成卖酒大户，与汽车企业进行跨界营销合作等，这些营销策略在KA渠道是很难实现，而水井坊选择在KA渠道销售高端酒的做法很难有起色。