“奥运经济”国内遇冷 中国品牌砸钱分食“蛋糕”划算？

北京时间8月6日7:00，2016年里约奥运会迎来开幕式。

《中国经营报》记者走访中了解到，与刚刚过去的欧洲杯相比，国民对里约奥运的关注度大打折扣，商家们借势营销的热情不高，昔日火爆的“奥运经济”未能出现。

对于此番里约奥运会中国民众的反应平平，体育行业资深观察人士张琼在接受采访时表示：“我认为主要受巴西奥运会本身影响，病毒、场馆、政治、治安等问题，民众认可度低，相关消费品购买欲下降。但是奥运会本身就是一个强大IP，虽然反应较以往冷淡，但不影响体育营销、体育赞助等。比如361°还是奥运顶级赞助商。”

据不完全统计，此次参加里约奥运会的中国品牌有361°、华江、格力、伊利、蒙牛、锐澳以及李宁、匹克等。以体育品牌和乳业饮品为主。

上海体育学院经济学院教授刘东锋告诉《中国经营报》记者，奥运营销也是存在风险的。如果赞助某个队员，如果他的表现不好，就存在风险。还有就是这次在里约奥运会不断地出现一些负面新闻，这在一定程度上可能对于品牌的奥运营销产生影响。

“奥运经济”国内遇冷

8月5日至21日，第31届夏季奥运会在巴西里约热内卢举办。

根据里约奥组委的消息，截至8月4日，里约奥运会在售的610万张门票中，已经有超过八成的门票，约490万张已经被售出。这个数字将远远落后于前两届奥运会，伦敦奥运会时，除了足球比赛外其他所有项目的门票都销售一空，而北京奥运会更是史上首个全部门票售空的夏季奥运会。

“北京奥运会期间，我们公司做过很长一段时间的体育营销，但是近一两年，尤其是这次的里约奥运会，我们关注得很少。”世通利方传播集团董事长冯杰在接受本报记者采访时称。

中投顾问体育产业研究员朱庆骅认为：“里约与中国存在11个小时的时差，绝大多数赛事是在中国时间大半夜举行，对中国观众守直播的积极性造成了影响。与此同时，随着互联网技术的发展，各种网络直播平台逐渐流行开来，观众观看赛事直播的方式正在逐渐发生改变。”

8月4日，里约奥运会开幕前夕，《中国经营报》记者走访上海街头发现，商家迎接奥运的热情并不高，与刚刚过去的欧洲杯相比可谓大相径庭，欧洲杯期间，大到百货商场、超市，小到烧烤店、酒吧等，都纷纷推出促销活动，想要借势分一杯羹。而本次的里约奥运会，不少商家反应较以往“迟钝”，很多还没启动“奥运式促销”，市民也大多没有感觉到昔日火爆的“奥运经济”。

一位业内人士在接受本报记者采访时表示：“里约奥运会从一开始就不被看好，其社会关注度和纪念价值远不如北京奥运和伦敦奥运，营销价值比较低;再者，中国国内体育用品行业整体正处在新一轮上升期，体育品牌销售压力相对较小，营销投入力度有所下降。”

中国品牌里约奥运营销

尽管大众反应冷淡，但是赞助商参与赛事的热情似乎并未消退。究其原因，是奥运会这一强大的IP深受一些国产品牌的青睐。361°就是一个例子。2016年里约奥运会和残奥会的官方制服，却由中国体育用品品牌361°取代前三届奥运会赞助商阿迪达斯，成为了奥运会官方支持商。

近期完成6.4亿元融资的英雄体育为业界所关注，公司董事长应书岭谈及体育赛事的商业价值时表示：“NBA的商业化远远超乎我们的想象。一个简单的赛事，其实播放量还比不上很多游戏赛事的播放量，但它一年可以在中国收到7亿美元。所以我觉得未来赛事的广告、赞助、赛事的播放权，都会有很大的空间。”

据了解，奥运会赞助是现代奥运会的主要收入来源。著名的国际奥委会TOP计划已广为人知，但奥运会赞助商结构并非如此单一，而是一个完善的系统体系，包括：国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别，而每个层次和级别对应着不同的权益。

2014年末2015年初，里约奥运商业主管雷纳托·丘基尼透露，里约奥运的赞助收入已达到26亿雷亚尔(约合10亿美元)，接近2012年伦敦奥运的国内赞助收入11亿美元。

据不完全统计，此次参加里约奥运会的中国品牌有361°、华江、格力、伊利、蒙牛、锐澳以及李宁、匹克等。以体育品牌和乳业饮品为主。

对于国民反应冷淡的里约奥运会，中国品牌却非常看重这一营销的机会。知名经济学家宋清辉分析表示：“这反映出两个问题：一是中国体育用品品牌赢得了市场的认可，二是巴西近来经济处于崩溃边缘，举办这次里约奥运会显得有心无力，选择中国体育品牌成为奥运会官方支持商或更为有利。”

上海体育学院经济学院教授刘东锋表示，本身来说奥运营销效果还是可以的，就世界范围来说，对奥运会的关注度还是挺高的。但此次里约奥运会在治安以及国情上面都存有隐忧，因此一定程度上也会成为品牌营销推广的掣肘。

特约撰稿 邵光华对本文亦有贡献