8天11亿 《魔兽》票房是怎么来的?

【中国经营网注】对于一部从游戏IP改编成的电影，之前的市场预测并不乐观。本文来自钛媒体。

6月13日，公映五天的电影《魔兽》票房破10亿，这一天，Papi酱更新的“我把《魔兽》给看了!!!”的视频，让因为“上海电影节”而稍许降温的“魔兽热”，又再度升温。

记得上一次朋友圈和微博被一部电影的狂轰乱炸，还是去年的《速7》。

从电影首映前的“观影指南”、到魔兽角色扮演的小游戏，到电影首映后各种炸开的观后感、Coser观影照流出、甚至还有将观影者进行精分的文章……即便对“魔兽”一无所知的网友，也被成功洗脑，想去电影院一看究竟。

对于一部从游戏IP改编成的电影，之前的市场预测并不乐观。毕竟，虽然“魔兽”二字在游戏粉里的号召力很强，但是就像80后玩家王然然说的：“我是打《魔兽争霸》的，但是魔兽电影的纯粉应该是打《魔兽世界》的那批玩家，也不是所有玩家都是魔兽铁粉啊。”

所以，电影最初锁定目标群，应该30岁以上的男性魔兽游戏粉丝群体。试想一下，这个市场能有多大?但电影上映第五天，票房就破10亿了!8天11亿!这样看起来小众电影的票房奇迹，与其背后的营销团队紧密相关。日前钛媒体记者独家采访了《魔兽》背后的电影营销团队，层层解剖背后奥秘。

解构用户，营销升级

在中国，同样水准的电影，一部通过精心策划、营销的电影，往往能斩获高票房。以《港囧》为例，这部电影从前期炒作，到中期不断引发爆点，光是大型发布会就开了三场，虽然口碑平平，票房最终却超过了15亿。而张艾嘉导演的电影《念念》，因为营销几乎为零，在内地市场遭遇了提前下线(院线)的命运，票房还不及《港囧》的零头。

《魔兽》在这一方面，占尽优势和先机。“电影我是跪着看完的。”腾讯影业魔兽项目负责人张思阳在接受钛媒体记者采访时，用词虽然夸张了些，但这也反应出一个群体的共性。腾讯影业营销团队里的“魔兽粉”在接到任务时的心情，是非魔兽粉无法理解的“HIGH”。

如果成功的策划、运作、营销，是票房的根基;那么，腾讯营销的根基，则是数据精分系统。

魔兽电影项目之初，项目团队运用自身掌握的大数据，为用户进行了分类画像：

第一类是“核心粉丝”;

第二类属于知道这个游戏的人群，这部分用户叫“IP认知用户”;

第三类用户是“活跃用户”，每个月有一到两次观影习惯，对时下热点敏感的人;

第四类用户叫“机会用户”，他们会追随时下热点，容易跟风。

魔兽项目团队对这四类用户进行梳理后，再通过腾讯平台、资源与渠道分别触达，而且这些工作，以及对于《魔兽》的营销，早在2015年9月就开始了。

去年夏天，腾讯影业和传奇影业率先做了线下粉丝平台，同时通过对内容运营不断积累线上粉丝平台的人数和影响力。“以现电影营销的纬度来说，靠单纯内容影响用户越来越难，所以我们做更重要的就是对平台上面用户进行运营。我们会持续不断的用户进行互动，把最活跃的用户拉到一个微信群，拉到一个微信群，他们是核心的用户，再通过向他们传递我们想传递内容，然后影响整个电影口碑的走向与走势。嗯~有一点工会的意思。

临近上映之前，这些人还会在各地分别建立自己的QQ群，通过群里面在当地一些观影活动，粉丝行为，把整个粉丝层打透。这是一个看起来不太起眼，但又非常基础非常重要的工作，粉丝的热情和影响力是这部电影所有一切的源头。”魔兽项目负责人张思阳向钛媒体介绍。

核心粉丝看完电影后，必然会成为“自来水”进行传播，但他们在什么时间节点上传播口碑其实是需要运营的，反之声音杂乱，对预热不利。因此，腾讯对公众号整体的粉丝运营，也进行了节奏的控制。公号上发布的文章平均每篇在5、6万左右，但最关键几篇文章，在项目团队的运作下都超过百万，并踩准了不同的时间节点。“我们要做的是如何更好的让粉丝在第一轮爆出来，让第一类用户去影响后续的用户。”张思阳补充到。

为此，项目团队做了一系列话题策划：针对女性用户的“做什么事儿你男友更喜欢你?”，针对男性用户的“召集战友!召集兄弟!”……几期内容策划之后，再结合线下的平台营销部一起在全国范围内大规模、高质量的推广活动，将线上积累的粉丝热情和观影情绪释放到线下的高校、网吧、卖场、社区以及影院。

在《魔兽》营销创新上，不得不提的是第一支“情怀”H5，它以故事形式分为粉丝和非粉丝两个世界展开，总PV浏览量达98万，总UV用户量75.3万人次，并且用户末页抵达率高达65.6%。有意思的是，选择以非粉丝视角去看魔兽的按钮点击数，反而比粉丝故事按钮还要略多一些。而第二支变脸海报H5，以17万用户人次参与互动，并且用户朋友圈分享率高达22.5%，远超行业H5 3-5%的平均分享，这个实践反证了《魔兽》用户渗透率、分享热情的程度，给电影首映的票房，一个高效率的支撑。

在项目组线“上线下打通、相互助力”的模式下，掀起了我们所感受到的关于《魔兽》的第一波声浪。

接下来，就要进入帮更多用户“路转粉”的阶段了。

第二部分IP认知用户，这个群体可能本身就是游戏玩家，只不过没有或者没有深度玩过魔兽而已。而作为国内最大的游戏平台，项目团队借助腾讯内部TGP平台的资源，将国内大量的游戏玩家一网打尽。