奢侈品牌不愿授权电商平台探因

【中国经营网注】除了传统奢侈品牌一直偏重培养低调、距离感和神秘色彩外，对于不愿授权电商平台的原因，一位美国奢侈品牌内部人士李伶俐(化名)表示，重要的原因之一是，很难控制对方在仓储、物流等销售的环节中不出现调包等假货问题，“一旦消费者投诉收到假货，很难说清到底是哪个环节出现问题”。

“我们知道授权电商平台会让销量上去，但是对于奢侈品牌来说，一方面，很多产品都是手工制作，我们担心产量跟不上，另一方面，作为上市公司，我们也希望业绩逐渐上升，可持续发展，不希望暴涨或暴跌。”李伶俐说。

她同时表示，她所在的奢侈品公司虽然在中国市场没有前几年那样双位数的增长，但现在高单位数增长也可以接受。前些年奢侈品牌在中国开店跑马圈地，她所在的品牌也是以每年净开店几十家的速度发展，在人才、培训、管理等方面都很难做得比较精细。

据第一财经日报报道，七夕情人节至，垂直奢侈品电商平台也摆出过节的阵势，“七夕·约惠挑战全球最低价”等诱人活动登上了主页。

然而不少奢侈品电商平台为人诟病的缺陷之一是，无法获得LV、GUCCI等大多数奢侈品牌的授权，这会让奢侈品电商平台的质量无法保证，也很难得到消费者的信任，货源供应不足与屡屡出现假货传闻等原因，近年来撂倒了不少奢侈品电商平台，如尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等。

如果说前些年，奢侈品牌通过自营实体渠道的销售就能获得高速发展而不屑于与电商平台合作，那为什么近年来奢侈品增速放缓，明明知道电商平台抛过来的绣球能让“抑郁”的业绩报表亮眼些，但依然不肯打开品牌渠道授权的大门呢?

有哪些难以明言的原因?

虽然一些偏向生活方式的奢侈品牌并没有过度回避互联网，但从传统上来说，奢侈品行业总是与互联网保持一定的距离。

除了传统奢侈品牌一直偏重培养低调、距离感和神秘色彩外，对于不愿授权电商平台的原因，一位美国奢侈品牌内部人士李伶俐(化名)告诉《第一财经日报》记者，重要的原因之一是，很难控制对方在仓储、物流等销售的环节中不出现调包等假货问题，“一旦消费者投诉收到假货，很难说清到底是哪个环节出现问题”。

李伶俐告诉记者，她所在的奢侈品公司有自己的电商官网，但因为听说类似快递过程中可能会被调包等，公司采取了多重“保护”措施，首先，公司会将产品包裹三层，最外层不会出现品牌的LOGO;其次，在寄出货品的时候寄件人的名字不会写自己公司，而是写其他公司的名字;此外，公司免费提供给消费者可选择的、信誉度较高的快递运营商。

李伶俐的另一个担心是，很多奢侈品电商平台都是以低价折扣来吸引消费者，奢侈品牌担心，对这些品牌授权会打乱自己的价格体系。她对记者解释说，在她所在的品牌官网和线下的价格完全一致，但奢侈品平台电商往往有自己的折扣节奏。

“我们知道授权电商平台会让销量上去，但是对于奢侈品牌来说，一方面，很多产品都是手工制作，我们担心产量跟不上，另一方面，作为上市公司，我们也希望业绩逐渐上升，可持续发展，不希望暴涨或暴跌。”李伶俐说。

她表示，她所在的奢侈品公司虽然在中国市场没有前几年那样双位数的增长，但现在高单位数增长也可以接受。前些年奢侈品牌在中国开店跑马圈地，她所在的品牌也是以每年净开店几十家的速度发展，在人才、培训、管理等方面都很难做得比较精细。

奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授GachouchaKretz还对《第一财经日报》记者表示，在电商平台上有太大曝光度，“消费者不仅可以对不同商品进行比较，还可以比较不同品牌，然而这对于奢侈品来说并不是什么好事，比如不同的奢侈品牌都有‘波士顿’包，并有着相似的设计”。