“优质优价”联盟倒逼三高奶粉降价

尽管去年业界并不看好君乐宝以“奶粉价格搅局”者的身份出现，但是经过一年多的发展，君乐宝的销量增速迅猛，同时所引发的奶粉行业价格战也此起彼伏，甚至已波及越来越多的洋品牌。7月9日，君乐宝宣布与全球配方奶粉供应链巨头结盟，成立“优质优价奶粉保障联盟”，倒逼“三高” (高价格、高费用、高利润)奶粉降价，进一步促进奶粉价格合理回归。

对于国内的奶粉价格走势，乳业专家王丁棉在接受《中国经营报》记者采访时表示，终端婴幼儿奶粉的原价位一直较高，但随着消费者的诉求及电商渠道的冲击，奶粉价格将在未来二三年内慢慢地以二到三成的降幅下调至一个合理成本的区间，而5到6年将会把价格逐步回归正常化，并接近国际市场价格。

优质优价是必然趋势

去年4月，君乐宝率先推出130元/罐(900克)的配方奶粉，从而引发国内奶粉价格的连锁反应，主流外资品牌为了迎战，也纷纷推出低价奶粉，以争抢二三线以下市场。

对于价格战的战果，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，自2014年4月上市以来，君乐宝奶粉增速非常快，截止到目前销售额已经超过5亿元，君乐宝今年的销售目标是超过8亿元。

为了让消费者对“优质优价”的奶粉有个清楚的认识，君乐宝近日与国际巨头成立首家“优质优价保障联盟”，参与结盟的供应链企业包括荷兰帝斯曼、美国嘉吉、爱尔兰凯爱瑞、以色列领先油脂公司等全球配方奶粉原辅料供应商，而奶源全部是来自自建牧场。

“目前首期投资3亿元的优致牧场已经正式开业，奶牛存栏3000多头。君乐宝计划未来5年投入40多亿元，在华北地区自建、收购牧场，使自有牧场奶牛存栏数超过15万头。”君乐宝总裁魏立华说。

刘森淼表示，品质向上、价格向下，是中国奶粉市场消费的必然趋势，优质优价是必然选择，也是打破“三高”洋奶粉垄断市场的有力武器。目前，除了130元/罐金装系列奶粉，君乐宝也有价格稍高的176元/罐白金装系列奶粉，这个系列专门针对的正是外资品牌的高端奶粉，“品质与外资高端奶粉相同或优于对手，但价格是对手的一半”。

奶粉连续10年涨价有真相

一项调查表明，2014年6月，全球的婴幼儿奶粉(900克罐装1段为例)平均售价为120元/罐，中国市场的平均售价为250元/罐，比国际市场平均价格高出1倍多，反差较大。

王丁棉认为，造成中国奶粉最贵的主要原因，首先是企业的营销模式过于复杂;其次是中国消费者被一些扭曲了的消费观念所利用;最后是厂、商家逐年跟风提价，使售价人为拉升抬高。

据了解，目前中国流行的奶粉主流营销模式，是总经销-层级经销——代理——分销——终端这样一种分发型的链条模式，这种模式的层级可多至5～6个层级，而增多加一个层级，渠道、营销成本及他们的利润就要作出随之相应的增加，这种营销模式是造成中国婴幼儿奶粉价格翻番的主要原因。

而目前许多国家所流行采用的一种厂、商直接对接的销售模式，这种简洁的营销方式，对控制渠道成本很有效，几乎没有产生第三方的渠道营销成本。此外，中国消费者从小就被“一分钱一分货，便宜没好货”的价值认知、定价、评价等观念所洗脑，奶粉厂、商家也就紧紧抓住和利用了消费者的这些消费心理，逐年人为地把奶粉价格一点一点地向上拉高。离奇的是：同一罐奶粉，定价150元卖不出去，若把它的售价改标为300元时，很快就有消费者买走了。

在去年国家有关部门对奶粉价格举起反垄断大刀以遏制奶粉继续涨价之前，婴幼儿奶粉价格已经连读10年在涨价，从2005~2014年，每年平均的涨率达15%。刘森淼表示，砍掉中间环节，通过电商直接将产品送到消费者手中是降低奶粉价格最直接的方法。君乐宝自上市以来，正是走了一条绕过所有中间环节，通过电商渠道将价格一步降到与国际接轨的道路，进而一度引发了行业价格战。

电商渠道颠覆行业格局

王丁棉表示，自今年入夏后，中国婴儿奶粉市场出现售价大跳水，降幅为20%~50%。其中，雅培金装小安素原售价219元/罐，降价为109.5元/罐;美赞臣从6月24日起至6月30日，全场实行7.5折销售;惠氏金装幼儿乐3段100元/罐，另附加买3罐负责包邮;荷兰牛栏2段(850克)降至126元/罐;新西兰可瑞康爱他美婴售价降至109.9元/罐;合生元4段儿童奶粉原售价200元/罐，降至98元/罐;君乐宝年中促销价，从原130元/罐降至99元/罐。

刘森淼表示，目前业内企业对于奶粉价格持三种态度：一种是直接降价，与国际水平接轨;第二种是通过促销、买赠等手段变相降价，吸引了一些消费者参与;第三种是坚决不降价，而是通过玩概念、换包装、升级配方的方式继续忽悠消费者。但是从长远来看，消费者越来越不愿意为这些概念产品支付高昂费用。

另外，电商渠道也正在颠覆行业格局。王丁棉表示，互联网改变了人们的营销观念与消费方式，电商渠道对现行的传统营销模式发起了近距离的挑战，对依赖“三高” 运营的实体店经营模式带来了很大冲击。他认为，电商渠道会倒逼中国婴儿奶粉走向乐于接受的售价，而低价、平价将是中国未来奶粉市场的必然趋势并最终会形成常态。