奶粉行业价格战探因

【中国经营网注】“2013年初的时候，我就说过，中国营养奶粉的价格要进入下行通道。”高级乳业分析师宋亮表示，2015年不论是线上还是线下，奶粉都在进行大力度促销。“目的之一就是启动新一轮价格战。”但为什么不直接降价呢?“因为企业不想损害门店和渠道的利益，造成市场萎缩。”目的之二就是清场：“大品牌想将小品牌清出去，但他们发现通过政策无法实现这一目的，几轮政策下去，并没有把小品牌清掉。”他预计，这场从2014年开始的价格战，会持续2-3年时间。“目前进口大品牌如雅培、达能等都先后参战，这说明已经是全行业开始价格战了。”

据南方都市报报道，贝因美前不久发布了2015年一季度业绩报告，营业收入同比下降17 .64%，净利润同比下滑29 .17%。与此同时，曾一路业绩飘红的合生元也于近日披露了今年前4个月的业绩。虽然净利润还是有增长，但营业收入与去年同期相比减少5 .7%。

奶粉企业流年不利、业绩下滑的背后，整个奶粉行业此起彼伏的促销价格战似乎成了罪魁祸首。除新希望集团、雅士利等推出百元左右的低价进口奶源奶粉抢夺市场外，包括进口大品牌达能、美赞成、惠氏等奶粉企业被电商卷入疯狂促销。此外，经营进口奶粉商家也受政策影响纷纷清理库存。所有这些表象都预示着，整个奶粉市场已进入全行业价格大战。

“这将是一场消耗战，企业为了实现目标，已经不考虑业绩了”。高级乳业分析师宋亮接受南都记者采访时如是表示。而无论是主动参战还是无辜牵连，在这个战场中，没有哪一家奶粉企业的业绩会免受波及。

价格战将持续2-3年

南都记者在京东商城了解到，上半年几大奶粉品牌都推出了力度较大的促销活动。以近期的“6·18”网购节为例，众奶粉品牌纷纷推出降价、送礼、返券、包邮等优惠方式来吸引消费者的目光。如雅培原价219元的幼儿配方奶粉“金装小安素”降至109.5元，一家第三方婴童店中惠氏启赋特价每罐仅260元，买的数量多还送奶瓶刷和早教学习书。

就算“6·18”已过，不少品牌还有后续的返场活动。明一官方旗舰店中打折力度最大的一款名为“智婴优盾”的婴儿配方奶粉低至3折销售，原来零售价278元的“智婴白金装”的进口奶源奶粉打4折后每罐降至109元，单笔订单达到一定数额还能领优惠券“折上加折”。在美赞臣旗舰店6月25日至30日的返场优惠中，买2罐900克或2盒1800克的2、3段奶粉可获赠2盒小包装奶粉，满300元还可返券100元。

在亚马逊，原市场价210元的可瑞佳金装较大婴儿和幼儿配方奶粉目前只售140元，原市场价208元的美素佳儿金装幼儿配方奶粉一度低至156元，均达到了历史最低价。

在采访中，有商家告诉南都记者，此前国家已要求，无中文标签的洋奶粉禁止进口。而7月份开始，我国又将对进口婴幼儿奶粉实施《预包装特殊膳食用食品标签》新标准。这对那些包装无中文标签，或者标签贴得不规范的进口奶粉造成严重影响，因此近期经营进口奶粉商家都不得不降价清理库存。如某德国品牌进口奶粉，原价200元左右，现价只要120元左右;一款某荷兰品牌进口奶粉180元一罐，但可以买一罐送一罐，平均一罐百元不到。

“2013年初的时候，我就说过，中国营养奶粉的价格要进入下行通道。”高级乳业分析师宋亮对南都记者表示，2015年不论是线上还是线下，奶粉都在进行大力度促销。“目的之一就是启动新一轮价格战。”但为什么不直接降价呢?“因为企业不想损害门店和渠道的利益，造成市场萎缩。”目的之二就是清场：“大品牌想将小品牌清出去，但他们发现通过政策无法实现这一目的，几轮政策下去，并没有把小品牌清掉。”他预计，这场从2014年开始的价格战，会持续2-3年时间。“目前进口大品牌如雅培、达能等都先后参战，这说明已经是全行业开始价格战了。”

杀敌一千自损八百

不过，今年4月底，贝因美发布的2015年一季度业绩报告却不容乐观。该报告显示，过去3个月贝因美营业收入达到8.95亿元，同比下降17.64%;净利润4857万元，同比下滑29.17%。对于一季度业绩的恶化，贝因美并未在公告中做出解释。但该企业此前对于营收和净利的下滑曾这样解释过：市场费用的投入增加了成本，从而拉低了利润。另有分析表示，贝因美产品库存偏高，为了减少库存贝因美在终端市场做了大量促销，从而导致市场费用高，影响了净利润。此外，贝因美的奶粉全线降价，影响了经销商的积极性。