强生业绩显疲态 市场份额面临被本土品牌瓜分危机

就在外资日化巨头裁员、高管下课等负面消息不断发酵时，另一家外资日化巨头美国强生集团(以下简称强生)日前也发布了2014年全年销售财报。财报显示，2014年消费者领域本土销售同比下降1.3%，尤其在2014年第四季度，婴儿护理、口腔护理以及皮肤护理领域均表现不佳，其中婴儿护理领域销售额同比下降10.4%。从全年来看，婴儿护理领域销售额则同比下降了2.4%。

对于在华销售下滑等事宜，《中国经营报》记者给强生中国方面发去采访函，但截至发稿前并未回应。“其实，强生销售额下降的道理很简单，逆水行舟，不进则退。由于婴儿护理市场竞争激烈，而强生还未根据市场的环境改变调整发展战略。当强生面临销售放缓的压力，也为民族品牌的发展带来了动力。”中投顾问化工行业研究员常轶智接受记者采访时表示。

不可否认的是，在华业绩颓势尽显的背后，是强生与宝洁、联合利华等国际日化巨头一道，也陷入了发展瓶颈。

市场份额不断丢失

与眼下业绩渐显疲态不同，在5年前，强生在中国市场占有率达到75%以上，也就是说，市场上每卖出4瓶产品，其中就有3瓶是强生的品牌。“在儿童洗护市场，强生具有多年的经营背景，一直在深耕KA商超渠道，做得很专很透，国内很多本土品牌与强生仍然没法与其抗衡。”日化专家张红辉表示。

不过，在常轶智看来，虽然目前总体上我国婴儿护理市场依然是美国强生和德国汉高处于强势地位，本土婴儿护理企业与国际婴儿护理企业的品牌形象尚存在较大差距。广东省日化商会副秘书长谷俊对于强生的销售下滑也并不诧异，他说，“虽然强生在渠道上的影响力比较明显，但儿童护理品类与日用品、化妆品等品类一样，与强生相抗衡的小品类也越来越多。因此，在商超渠道上强生被分流也日益严重。”

“本土日化企业凭借细分小品类都在抢占婴儿护理市场，如痱子粉、爽肤水、面霜等等，虽然每家企业产品不同，但任何一个小企业进入市场后都在瓜分强生的市场份额。”张红辉认为，如今青蛙王子、宝宝金水等同样把KA商超作为主渠道，任何小品类进入市场后，都会在商超渠道与强生直接竞争，虽然仍卖不过强生，但积少成多，强生的市场份额也就被悄悄“偷走”了。

“不难发现，在日化的江湖中，企业的厮杀已愈演愈烈。如今在KA商超渠道，本土品牌青蛙王子、宝宝金水、小叮当、郁美净、哆啦A梦等本土品牌在商超同样占据不错的人气。”谷俊告诉记者，孩儿面被汉高收购后虽然不温不火，但近几年也开始走入大众市场，颇得消费者青睐。

很显然，价格上的优势，使得本土品牌市场份额在逐年上升并逐渐与外资品牌相抗衡。而强生虽然也一直受到消费者青睐，但很多外资企业包括强生还是很难抓住国内消费者的需求，本土品牌在了解消费者的需求上机会更大。

值得一提的是，近年来国内的儿童护理品牌国民消费的意识也越来越强，这也对强生的销售业绩产生影响。“很多中国消费者都有‘国货情结’，一些现在做得比较好的国产品牌就是抓住了这一点，然后据此开发新产品，赢得了新顾客。”谷俊说。

没有跟上市场变化

相关调查显示，强生近年来还屡曝“质量门”事件，强生婴童护理产品以及强生药品在一些国家和地区受到抵制，虽然此前强生称在中国市场的产品符合中国标准或者不涉及质量问题产品，但消费者的支持和信任已经大不如前。另外，由于近年来儿童产品出现的问题实在太多，商超和电商渠道已经假货横行，妈妈们在购买上自然不可避免会有所下降，尤其对于商超渠道的强生而言确实牵连颇深。

“目前国内婴儿护理市场发展迅速，随着单独二胎政策的实行，以及新一轮生育高峰期的来临，婴儿护理市场已经成为日化行业的一个爆发点。但是强生作为婴儿护理巨头的表现却不太乐观，这主要是因为强生没有跟上市场的变化。”常轶智表示。

用张红辉的话来说就是：就在强生在市场上毫无作为之时，本土品牌却越来越活跃，瞄准机会“揭竿而起”向商超渠道进行了反攻。“强生在中国婴儿护理领域下滑主要是由于公司的创新力水平相对较低，很少推出新产品，也没有使产品进一步细分，以满足消费者的个性化需求。”在常轶智看来，强生欲捍卫自身市场地位，应该在产品上进行突破，研发一些具有天然、环保属性的中高端产品，提高公司利润空间。

值得关注的是，国际上越来越多的儿童品牌巨头已经瞄上了中国市场这块大蛋糕，更有已经动手者，像“米老鼠”“小猪斑纳”“史诺比”等，已与国内知名的化妆品厂家展开合作。目前这类品牌在国外拥有悠久的历史和较高的知名度，产品专业化程度更高，这些国际品牌一旦产销形成规模，势必对此前的“强生格局”形成极大的冲击。

眼下在国内婴儿护理市场，虽然本土企业全国性品牌并不多，郁美净也只能算集中在北方市场，但相对而言，青蛙王子、郁美净等在三四线城市商超渠道铺货，对消费者的吸引力更大，不可忽视的是目前本土品牌也在大力推出新品。在业界看来，本土日化品牌大有抢占更多国内市场份额的实力。

国产品牌在深耕二三线市场的同时，也在拓展电商渠道。在张红辉看来，时下在电商和微商等渠道购买日化用品的顾客也越来越多，因此对于一直走商超渠道的强生而言，被分流的处境也日趋明显。如果强生不能采取积极措施，业绩持续下滑的局面或将在未来继续上演。