汽车电商巨额订单的背后

【中国经营网综合报道】有人说2014年是汽车电商元年，因为过往“双十一”网上出售的大多为清库存老款车型，而今年却有包括宝马、特斯拉、上海通用、上海大众在内超过50个汽车品牌、300款车型参与了活动。以天猫为例，10月15日至11月11日，天猫整个“双十一”购车狂欢节期间，通过定金、余额宝冻结或天猫授信分期购方式，消费者在天猫订购整车5.07万台，而去年“双十一”期间这一数字是1.07万台。

不过，看似喜人的成绩背后却隐含着诸如支付、提车、线上线下如何协调等诸多难题。上海通用汽车副总经理蔡宾认为，“说电商不是谈概念，搞一些阶段性的小亮点，关键是如何改变和创新营销体系，如何从试水到常态化”。

据证券日报报道，2014年11月11日，又是一个汽车电商“火拼日”。据统计，各厂商共有超过50个汽车品牌、300款车型参与了活动。观致汽车期盼通过汽车电商突破销售僵局;东风日产入驻天猫旗舰店打出“双十一怒放购车季”、DS厂家与经销商都加入到“双十一”中。

东风日产执行副总经理任勇称，“双十一”期间，东风日产与电商紧密合作，创下了天猫订单26101张，易车惠买车成交3636张，总订单29737张的奇迹，是天猫及易车·惠买车平台“双十一”汽车类目的双料冠军。

那么，巨额的订单是否意味着销量呢?答案显然是否定的。

以此次“双十一”促销来说，易车共有100多个品牌的6000多款车参与活动，涵盖了MPV、SUV、豪华车、中型车、紧凑车等各种类型的几乎所有热门畅销车型。包括英菲尼迪Q50、一汽马自达-睿翼等在内的几十款热销车型参与半价抢购，克莱斯勒-指南者等经典车型可“0元秒杀”，东风小康-风光330，海马-S7可“1元竞拍”，广汽本田-奥德赛等热门车型以“抄底价”售出。

这都是消费者在实际4S店中根本享受不到的优惠，其受热捧也在情理之中。除此之外，一些相比在经销商优惠幅度并不占优势的车型哪怕是消费者下了订单，在实际成交过程中也往往落实不了。

某汽车品牌区域销售总监提供的数据显示，“双十一”活动期间，该品牌在某省获得销售订单和实际成交情况如下：收到汽车之家订单600个左右，10天后实际达成交易笔数在30%左右;收到易车订单120个左右、天猫订单270个至280个，由于两者不指定经销商，厂家无法统计具体执行情况。实际上，去年“双十一”活动之后，当月乘用车销量环比仅增长了5.64%，还不如2012年11月份环比增长12.50%。

更加值得注意的是，汽车之家在今年打出“真电商”的口号，并宣布“双十一”当天实现全款销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。上述说法亦存在“水分”。

根据公开信息显示，截至到11月11日24点，汽车之家双十一疯狂购车节全款销量为2,488辆，全款销售额2.23亿元。交易开始后的60分钟，全款订单总数为1603个，全款订单总金额1.37亿元。

“奥秘就在这里，汽车之家此次补贴3000元仅限于前2000名消费者，一个小时就有全款订单1603个，不少都是经销商假冒消费者下的订单,”熟悉内情的某汽车厂商电商负责人称，参加全款售车的经销商必须在汽车之家上有投广告费，这600万元补贴也并不是由汽车之家出。

据上述汽车厂商电商负责人介绍，今年汽车之家“双十一”吸取去年“经销商价格与汽车之家价格有冲突，线上价格高于线下价格”的教训，采取三种销售方式：全款售车、折扣卷、一口价，经销商参加全款售车，汽车企业参加折扣卷、一口价。

在全款购车环节，汽车之家与经销商商定好，线上价格必须是最低价，在线支付全款在超低价的基础上再直接减3000元，还送价值2000元高档Samsonite拉杆箱。为保证在线支付渠道及信息安全，汽车之家与支付宝及五大银行合作“大额放心付”，如有资金被盗，汽车之家承诺100%赔付。

然而，汽车之家承诺的0手续退款“如果未到店提车，全款退还至原支付账户，保证一分钱不少”，为全款售车实际成交量留下了“尾巴”。“汽车之家全款售车的意义不在于卖多少辆车，而是传递了信号：一是我是能真正帮你卖车的，二是告诉消费者全款买车是可行的，消费习惯的改变对整个行业发展是非常积极的，”上述汽车厂商电商负责人表示。

他表示，汽车电商化一直有壁垒，支付信用体系、服务体系、经销商系统。汽车之家如果打通了支付信用体系，消费者养成了习惯，经销商肯定会长期参与，毕竟服务离不开经销商。（编辑：姜小鱼）