预制菜赛道迎来互联网营销打法

近日，抖音店铺趣店凭借一场“1分钱开售酸菜鱼”的直播涨粉400万，在本已热火朝天的预制菜市场火出了圈。连续创业者罗敏追逐风口十几次之后，将目光投向预制菜赛道。

近两年来，预制菜成为餐饮企业和食品公司争相追逐的热门地带，产品丰富性进一步提升。有机构统计，2021年，中国预制菜产业市场规模已达3459亿元。在业内人士看来，预制菜风口已经来临，但“跑马圈地”的营销套路并不能形成市场认可度。预制菜行业要规模化发展，还有赖于行业标准和产业规范的完善。

创业名人“砸重金”卖菜

1500台iPhone 13免费送、1000万份1分钱酸菜鱼直播间抢购、1250万元投放开屏广告和微博热搜……7月17日早晨6点半到次日凌晨3点，抖音店铺“趣店罗老板”在一场长达19小时的直播中彻底火了起来：单日销量突破800万，单日新增粉丝接近400万，累计观看超9000万人次，累计销售额高达2.52亿元。

低价拉人头和重金砸流量的互联网营销策略下，这家店铺迅速完成了一场“闪电式”扩张，也带动最近大火的预制菜行业再度翻红，甚至有网友将7月17日称为“预制菜节”。

尝到线上营销的甜头之后，罗敏次日便公开表示将在下半年启动10万家线下开店计划。“趣店未来将会是一家卖菜的公司，而非互联网公司。”尽管创始人多次试图与互联网公司划清界限，但品牌试图靠资本运作“跑马圈地”的营销套路和激进的扩张计划，还是让人从罗敏身上看到营销狂人陆正耀的影子。

今年1月，先后打造了神州租车和瑞幸咖啡的陆正耀宣布启动预制菜项目“舌尖英雄”。舌尖英雄在短期内经历了资本加持后，也是狂飙突进——不到4个月时间，加盟意向店签约数达到6000家，累计获得16亿元融资，并计划在5个月内落地3000家门店。

“秒杀”消失后效益也下滑

9.85元抢到原价59.9元的啤酒鸭，29.88元抢到原价99.9元的肥肠鸡火锅……记者注意到，许多用户都是在“趣店罗老板”直播间“蹲福袋”下的单。但是，一旦没有了巨额补贴优惠，用户们还愿意为预制菜买单吗？

观察舌尖英雄项目目前的经营情况可以发现，随着补贴收窄、经营趋向平稳，这家互联网预制菜品牌的扩张之路并没有当初预想的那么顺利。

在大众点评搜索可以发现，舌尖英雄在北京的大部分门店都显示“新店”或“尚未开业”，正常营业的店铺不多，销量和评价也屈指可数。从仅有的几个评价来看，消费者大都冲着“首次下单优惠力度大”“新人五折”前来购买。今年春节前刚开业的舌尖英雄CBD总部公寓店，最近正在重新装修，店铺里的冰柜空着好几组。望京附近的舌尖英雄澳洲康都店目前已经闭店，店主告诉记者，关店是因为效益不乐观，“本月初开始走的流程，现在店里的设备都已经卖掉了。”

业内人士分析认为，缺少产品区域重构以及线下冷链履约能力布局，目前的预制菜产业更多的还是以服务周边社区居民为主。现阶段而言，趣店和舌尖英雄所向往的全面布局是很难实现的。用互联网打法和爆炒圈钱的路数蹭热度，最终可能伤害到整个预制菜行业的长远发展。

“吸睛”营销不如稳扎稳打

疫情暴发以来，居家吃饭成为人们的生活常态，瞄准预制菜广阔的潜在市场，前有眉州东坡、西贝莜面村、广州酒家、湘鄂情等大型连锁餐企争相试水，后有正大、三全、福成等A股上市食品企业广泛布局，陆正耀的舌尖英雄、罗敏的趣店等初创品牌也企图扎进这片蓝海分一杯羹。

据艾媒咨询数据，2021年中国预制菜产业市场规模为3459亿元，涨幅高达19%，从长期看属于万亿级蓝海市场。但目前，预制菜渗透率仅为10%至15%，行业集中度有待提升。

中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建认为，目前消费者对于预制菜更多的是处于“观望”“尝鲜”的态度，预制菜尚未成为像外卖一样普遍的就餐方式，市场认可度也未形成。无论餐馆还是食品企业、互联网品牌，与其通过重金营销和打价格战的方式在短时间内“吸睛”“造势”，不如通过提升菜品品质打造可信赖的品牌来占领市场。

“预制菜行业链条比较长，从加工完成到消费者端上桌，要经过许多环节，冷链运输、保鲜和存储都需要做好安全保障。”张永建表示，预制菜市场要想实现长久发展，最重要的还是确保食品安全，行业组织也得完善相关风险管控标准。