凤凰网《风暴眼》出品

核心提示

1、“科研”背书包装下，参与联合研发、站台的博士有的退出股东、有的股权“稀释”。

2、重投放，宣传屡擦边，前有绑定北大被后者辟谣与其无关，后有在宣传美白功效字样处标注TM规避监管。

3、代工厂江苏菌钥为曾经“传销巨头”权健的关联公司，生产销售多种宣称保健功效的食品。

借助电视广告家喻户晓的太太口服液，早在近30年前，树立起国内消费市场对于口服美容的认知。而后随着美妆电视节目、杂志的传播、教育，以及美妆垂类电商、跨境电商的风靡，一些国外品牌如FANCL、DHC、资生堂、Swisse等的口服美容产品进入中国，进一步加大了消费者对于口服美容的关注，质疑与拥护同在。

近年来，伴随着颜值经济发展，国内实力企业如健合集团、汤臣倍健等或收购外资品牌、或延续自有品牌进军口服美容领域，再度让市场竞争升温，社交电商、内容电商带来的新消费机遇同样显现在口服美容赛道，也推动越来越多的国产新品牌涌现。

主打补充胶原蛋白肽、美白等功效型饮品的新晋品牌“五个女博士”走红，第三方数据显示，近30天该品牌在抖音电商销售额近5000万元，排在平台品牌食品榜的第3名，在天猫平台，五个女博士胶原蛋白肽维c饮品一度登顶天猫胶原蛋白热销榜，产品页显示该款产品月销量超2万，以近期活动价估算仅这一款产品月销售额就近400万元，在小红书，亦可见不少该品牌的用户种草内容与营销宣传信息，第三方数据显示，近30天有100余位博主发布该品牌种草笔记。

“五个女博士”是如何穿越消费者质疑取得如此高的销售成绩的？北大博士的标签给了“五个女博士”营销噱头还是科研实力？

“稀释”博士

擦边宣传玩转电商营销

企业公开信息显示，运营青颜博士品牌即“五个女博士”的公司为北京青颜博识健康管理有限公司，经营范围包括健康咨询服务（不含诊疗服务）、化妆品零售、食品销售等业务，主打产品为胶原蛋白肽饮品，在宣传口径中自称由5位北大博士自主研发配方生产。

这家自2019年成立的公司，在3年间收获两轮融资，最新一轮来自今年5月，企业公开信息显示，电商上市企业、御泥坊母公司——水羊股份成为其新股东，持股比例约4.3%，认缴出资额为125.8945万元。该公司实控人、大股东为姜燕飞，目前持股比例超45%。第三大股东、董事为曾经暴风魔镜CEO、天天动听创始人黄晓杰，持股比例近15%。

“五个女博士”在其抖音官方账号下留下了“以科研留住青春”的标语。但随着资本注入，“五个女博士”有了互联网商业基因，但科研背景似乎有所冲淡，越来越“距优秀电商营销品牌更近，距科研产品更远”。

这一以5位博士为标榜、自称为五位博士自主研发的品牌，采用代工生产模式，在3年里，主力产品胶原蛋白肽饮只升级了1次。宣传视频却几乎日更，作为联合研发者，五位女博士在商品介绍及宣传视频中频频露面，北京大学营养学博士姜珺以创始人身份在短视频中讲解产品成分、分享行业消息等，北京大学生理学博士王雨辰、北京大学皮肤科博士闫慧敏、北京大学妇产科博士文佳以及北京大学医学博士陈媛媛则或露面背书或讲解护肤等相关知识。

天眼查信息显示，在创立之处，青颜博识的股东行列中的确有文佳、王雨辰、陈媛媛名字。而常为“五个女博士”露面站台的创始人在视频里名为姜珺，疑为姜燕飞更名。自2020年至今，文佳、王雨辰、陈媛媛3位博士已陆续退出该公司股东行列。其中，王雨辰、陈媛媛继续通过合伙企业——北京青颜博科生物科技中心间接持股，分别持有青颜博识0.6%的股份，但也较最初1%左右的持股数额有所稀释。

青颜博识关联专利7项，与产品研发相关的发明专利6项，申请日期在2021年11月至今年2月，目前均在实质审查期，发明人多为姜燕飞，但多与胶原蛋白肽无关。

对于“五个女博士”而言，似乎并没有孤注一掷地在口服美容产品的道路求索，在口服胶原蛋白肽打开品牌销路后，便开始寻找另一支柱，目前该品牌相继推出了眼霜、精华等外用护肤产品，与口服胶原蛋白饮相似采用的同样是代工生产的模式。

任何一个新消费品牌都要面对的，即商业化与产品的平衡，“五个女博士”或许同样处于赚快钱与打磨产品的选择中。但可以见到的是商业化力量的注入，带来了营销投放的底气。作为新兴品牌，“五个女博士”已然“拿捏”直播、短视频、红人时代的互联网营销玩法。

从山东农村到北大求学的励志经历，到护肤美容科普，女性话题及做产品的初心，都成为五个女博士官方账号短视频的素材，作为创始人，姜珺频频出现在短视频中，而上述几位博士即便在资本身影消失后，依然不时在短视频中露面。

在朱梓骁、张馨予、叶一茜、金星等明星直播间，大狼狗夫妇、雪梨等头部主播直播间，常能看到“五个女博士”的身影，姜珺作为创始人更频频出现在直播间为自己的品牌站台。第三方数据显示，仅在抖音平台，近30天就有49位达人发布提及“五个女博士”品牌的视频。200余位带货达人上架该品牌产品，其中头部主播如粉丝近5000万的大狼狗夫妇贡献销售额超600万，粉丝超500万的张沫凡带货直播则贡献销售额超570万。此外，更多的投放范围集中在中腰部主播，1-50万粉丝的主播及100-500万粉丝的主播。

近几年功效型食品风靡直播间，与传统电商渠道相比，主播能传递更灵活、丰富的产品、品牌信息，也因此更易“包装”产品。五个女博士深谙新兴渠道的营销玩法，在宣传上屡打擦边球。

经查询，五个女博士旗下产品并无保健食品备案，即旗下产品应为普通食品，产品包装上也标识执行gbt31326植物饮料食品标准。

而《广告法》第十八条规定，食品宣传不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。五个女博士旗下胶原蛋白维C产品便在产品图显眼处为“每日美白”标注“TM”标识，“TM”标识是商标标识，常出现在已提出商标申请，国家商标局也已下发《受理通知书》，进入了异议期，以防其他人提出重复申请，表示现有商标持有人有优先使用权，同时也指所标注的图形或文字是这个商品或服务的商标，不是名称也不是广告宣传。

企业公开信息显示，青颜博识申请的相关商标中的确有“每日美白”这一商标，申请的商标分类为32类啤酒饮料类，目前处于实质审查阶段。有商标注册业内人士向凤凰网《风暴眼》介绍，一般情况含有“美白”这类功效型字样的产品也较难通过商标审查，除非除“美白”外有其他与产品无关的“显著性”字样。据其分析，“每日美白”这一商标无论是申请注册第5类医用营养品类还是第32类都有一定难度。

虽然大概率商标无法申请下来，但这样一来仍能在一段时间里加上TM标，既让用户感知到产品有美白功效，同时规避“虚假宣传”风险。而且成本并不高，该业内人士还透露，通过市面上商标代理注册机构来注册这类商标的收费不过数百元。在五个女博士官方直播间，仍有主播强调“白”的功效，以“一白遮百丑”等话术来推荐相关产品。

更早之前，“五个女博士”还曾在其官方抖音账号、天猫旗舰店以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授名义为旗下产品宣传，但被北大医学部公开发文否认，称青颜博识与北大医学部无任何投资及科技成果转移转化等关系。宣传中涉及的北大医学部公共卫生学院营养系李勇教授亦明确表示其本人与该企业无合作、无授权，不存在对其研究成果进行成果转化事宜。同时北大医学部表示，“五个女博士”的五名人员均为北大医学部往届毕业的博士研究生（其中二人疑似更名），以北大名义宣传的行为属其个人行为。

但目前，在该品牌营销视频以及小红书部分种草内容中仍能搜到以北大作为背书的痕迹。

“知识”更新还是商家套路

口服胶原蛋白肽还是智商税吗？

口服美容行业发展至今，各渠道的知识普及，让消费者对口服胶原蛋白产品的认知逐步加深。一些消费者已经了解大分子的胶原蛋白通过进食进入人体会被分解成为氨基酸，无法定向合成胶原蛋白作用于皮肤。如今，市场上再传出“大分子胶原蛋白无效，但小分子的有效”的消息，一些商家借此宣传自己的产品采用的是小分子胶原蛋白。“五个女博士”也是如此，在官方宣传口径中介绍其产品含有小分子鱼胶原蛋白肽、弹性蛋白肽等。

这也令消费者有了新的疑惑，科学发展至今，升级后的口服胶原蛋白肽产品不再是智商税了吗？活动标价单瓶不足10元的口服胶原蛋白肽就能让皮肤健康美丽、保持年轻？

上海市食品安全研究会专家组成员，美国宾夕法尼亚州立大学工学博士刘少伟对凤凰网《风暴眼》表示，很多口服胶原蛋白产品所宣传的小分子、低聚肽等等概念，其实只是通过生产工艺替代了肠胃，提前把胶原蛋白消化了，分解成二肽、三肽或氨基酸等产物，但如果消化系统没有任何问题，吃这种产品和直接吃原始的胶原蛋白没有任何区别。“目前还没有确凿的证据证明胶原蛋白肽能直接进入细胞，有些研究是体外研究，小分子肽可以和其它免疫分子结合进入细胞。对于胶原蛋白来讲，胶原蛋白肽和小分子肽不是一个物质。而且小分子肽也没有得到公认能够进入细胞。”也就是说，不管吃胶原蛋白还是多肽，最后能被人体利用的也只能是氨基酸。而人体利用氨基酸合成蛋白质，有着内部的调控机制，并不是多给氨基酸，就会合成更多胶原蛋白。

此外，刘少伟介绍，弹性蛋白肽与胶原蛋白肽都是蛋白质水解产物，只是氨基酸组成不同。通过食品补充弹性蛋白肽促进皮肤健康和整个饮食有关，并不是吃弹性蛋白就合成弹性蛋白。

对于口服胶原蛋白肽究竟是否有保持皮肤健康、抗衰老的效果，无论是学界还是消费行业内依然存在一定争议。皮肤科医生李远宏教授向凤凰网《风暴眼》表示，从循证学角度讲，目前已有一些证据表明坚持三个月或半年以上更长的时间吃小分子胶原蛋白肽，对皮肤含水量、弹性等角度的改善、年轻化都有一定帮助。原理是与胶原蛋白合成相关的二十几种氨基酸中，合成氨基酸的主要原料是甘氨酸、丙氨酸、普氨酸/羟普氨酸，这三种氨基酸占比达85%。但它们并非必需氨基酸，可以从别的食物中转化，只是不及直接补充原料更直接，胶原蛋白的水解肽里这三种氨基酸含量可能是高的，意味着补充时效率高。

不过她也表示这些氨基酸并不会定向作用于皮肤，在通过肠道毛细血管吸收后，肝脏会先代谢加工，通过静脉流到全身，全身所有组织系统细胞都要收到这种营养，如果到其他器官也会被其他方式利用。同时，李远宏教授表示，胶原蛋白肽也需要长期和大量积累才会有效，口服产品若胶原蛋白肽含量少、食用少，也难起到作用。

此外，市面上一些口服功效型产品越来越不满足于单一成分，纷纷添加了一些“新鲜”成分如Gaba（γ-氨基丁酸）、egcg（茶氨酸）等，宣称能促进睡眠、抗氧化。刘少伟认为，这些成分的功能都是在实验室条件下成立，任何营养成分多了对身体都没有好处。而作为消费者更要关注这些成分的添加含量是否与标注的一样，同时避免摄入过量，过量会对人体造成伤害。

在“五个女博士”的口服胶原蛋白肽产品中也有添加上述成分，在其官方直播间和短视频中对于成分含量有相关介绍，称含有5000mg胶原蛋白肽（1000道尔顿以下的低聚肽）、100mg弹性蛋白肽以及100mg gaba等。但一些消费者收到手中的产品包装信息上却并没有产品成分含量的标识，消费者也很难查证。

除了口服胶原蛋白肽，“五个女博士”还推出了抗糖饮，该产品包装信息显示含有的成分依次有饮用水、木糖醇、浓缩红葡萄汁、雨生红球藻等。

对于这样的成分配方，刘少伟认为并没有实际抗糖作用。而李远宏教授也表示，抗糖饮的概念有些“智商税”，“因为皮肤糖化的原理是指认摄入的各类食物最后都会转换成三大营养素——糖、蛋白、脂肪。当糖遇到蛋白会发生美拉德反应，生成糖化蛋白，但糖化过程需要时间。血管里有为各种生理活动提供能量的血糖，但因为血液流速很快，而血液中的蛋白如白蛋白半衰期很短，大概12小时，遇到糖来不及糖化，所以糖化不会发生在血管。而皮肤里的胶原蛋白半衰期是15年，这个过程中它可能经历紫外线等各种环境损伤以及糖的作用，让胶原蛋白三螺旋结构受损伤、不再完整，进而皮肤就会看起来发黄、弹性不好。而人摄入抗糖饮后，是通过血管吸收，胶原蛋白的糖化并没有发生在血管里，而是发生在皮肤上，所以口服抗糖饮、抗氧化剂其实阻止不了这样的一个慢性进程。”

代工厂为传销企业权健关联厂商

保健功效幌子下“植物饮料”收割消费者

虽强调由五位女博士联合自主研发，但最终采用的还是代工厂模式。

在“五个女博士”各渠道官方店中，销量较高的是胶原蛋白肽维c饮品和抗糖饮品，这两款产品的包装信息显示，产品由江苏菌钥健康科技有限公司生产。该公司注册成立于2015年，企业介绍自称是一家中药现代化、中药发酵产业化、发酵果汁产品生产及销售，食品保健食品多剂型ODM、OEM的企业。而企业公开信息显示，该公司原名为江苏朸健生命科技发展有限公司，此前曾有公开报道指出朸健为传销帝国“权健”生产基地，曾生产权健“自然养生观”产品，“是权健生命科学产业园中最为重要的一部分”。在朸健注册的商标中同样可以查询到权健销售的名为“昱轻”的产品商标。

权健曾构建起的传销体系，售卖的是宣称调解酸碱体质的固体饮料，宣称清除体内毒素或调节内分泌失调的发酵型饮品等，上述“昱轻”品牌商品便是宣称有减肥功效的蛋白固体饮料，这些没有保健品批文的食品中甚至有违禁添加了药物成分食品。权健关联的侵犯生命权、健康全等的法律诉讼也有数起。

而从江苏菌钥的企业股东及高管构成中也能看到昔日“权健”的影子，江苏菌钥健康的第二大股东朱文明，而朱文明是江苏权健东润投资管理有限公司（现江苏东润金财投资管理有限公司）实控人、大股东，权健实控人束昱辉为权健东润第二大股东，持股比例为23.99%。

2020年，权健因传销获罪。权健“倒下”后，朸健曾被曝推出福瑞购零售商城，销售的产品依然是类似保健品一般的功效型食品。企业公开信息显示，目前江苏菌钥注册有“轻目”、“咔脂”、“昱丰堂”等诸多注册商标，多数聚焦于保健品（功效型食品）、中医养生行业，也是传销聚集的地带。

此外，该公司申请的专利中显示有效的发明专利有30项，与功效型食品相关的发明专利仅涉及减肥代餐粉、缓解宫寒的发酵清液、人参发酵产物以及用于治疗眼底黄斑变性的重要组合物。也并无胶原蛋白肽相关的有效发明专利。

包括“五个女博士”在内，市场上这类宣称能起到美容作用的功效型饮品不少都没有保健品的批准文号，而属于运动恢复饮料、植物型饮料，生产商如江苏菌钥仅拥有食品生产许可证，无保健品生产许可证，保健品相关管理规范对于产品的实际功效要求更高，需要动物和临床试验验证，这是否是商家为了规避保健品领域相关监管？有业内人士向凤凰网《风暴眼》表示，保健品类产品申请审批周期比较长，需要功能认证，此外，也可能是这些产品的功能成分含量达不到保健品的要求，因而不排除一定程度上的规避监管嫌疑。

2019年，国家市场监管总局曾公布100个典型案例，指出市场欺诈、虚假宣传是保健品市场最常见的违法违规行为。保健品市场混乱，消耗着消费者信任，如今，功效型食品市场也变得鱼龙混杂。

据刘少伟观察，在市场上，胶原蛋白肽本身价格不高，制作工艺成本也与其他饮料工艺没有区别。成本低、毛利高的特点与保健品类似，因为缺乏辨别能力，消费者自身短期难证实效果，因而“功效型食品”成为一些商家的“捷径”，摸准消费者痛点用营销手段便能塑造用户心智，获得转化。

而当下，在一些电商平台上这类产品的商家入驻机制也与经营普通食品的商家差异不大，即便是功效型食品，若为预包装产品，只需提供工厂的普通食品生产许可证，缴纳更高的保证金即可入驻。这也为一些商家提供了营销便利。

国家发改委与工信部2017年曾联合发布《关于促进食品工业健康发展的指导意见》，明确指出，为改善供给结构，提高供给质量，未来将开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品，并开展应用示范。

功效型食品品牌商家应明白，在分蛋糕时，首先要将蛋糕做大，打着保健功效的幌子收割消费者只能将功效型食品市场扼杀于成长的风口下，最终的结果只能是丧失用户对整个品类的信任，重蹈保健品市场覆辙。