原标题：精准洞察需求 助力品牌出圈 多元化消费趋势促电商行业向精准化迭代

统计数据显示，电商正成为社会消费的重要渠道。随着消费者线上购物的心理和行为越发成熟，如何满足消费者日益多样化、个性化的需求，成为摆在行业面前的重要研究课题。日前，相关专家在接受《中国消费者报》记者采访时指出，消费需求的个性化、专业化和精细化正在促使电商行业向精准化运营转变和迭代。

“小”品牌洞察消费“大市场”

国家统计局发布的数据显示，1—4月份，在社会消费品零售总额同比下降0.2%的情况下，全国网上零售额38692亿元，同比增长3.3%。其中，实物商品网上零售额32887亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重为23.8%。网络消费已经成为社会消费的重要渠道之一，消费者的线上购物心理和行为也愈发成熟和理性。

“我在一个购物群里看到，卖的花花草草比较多，挺适合你，要不要拉你进去？”日前，北京消费者何女士了解到《中国消费者报》记者的园艺爱好后介绍说，这个购物群主要销售一些小资的东西，价格不具有优势，但是品质都不错。“东西都是团长选出来的，免得自己再到大电商平台上花功夫挑，贵点儿也合算。”何女士说。

陕西省消费者吕吕则对《中国消费者报》记者表示，她一直偏爱相对小众的商品。“前两天我找老师傅定做了一个手工茶盏，作为送给妈妈的生日礼物。”在吕吕看来，一个工业流水线生产出来的大众化茶盏无法表达自己对母亲特殊的情感，手工定制的产品则可以实现自己的设计和想法，也更有质感、韵味。

4月20日，品牌评级权威机构Chnbrand发布的2022年(第十二届)中国品牌力指数SM(C-BPI)品牌排名和分析报告显示，在新品类不断涌现的同时，传统品类下的新品牌也迅速崛起，因此“小”品牌快速成长成为这个时代的显著特性。这些“小”品牌凭借对特定用户需求和场景的深刻理解和洞察，以及突破常规的勇气和快速转化的能力，将用户的“小需求”转化为有价值的“大市场”，而这也正是用户需求精细化、垂直化在现实购买中的映射。

精准化成电商迭代新趋势

俗话说，有买就有卖。消费需求向来是行业发展的风向标。近年来，电商行业的发展也向着精准化服务的方向转变。最近，电商转型动作更是频繁。

5月9日，京东完成了对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的深度整合，将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”，其专注面向年轻消费群体，以全新的浏览体验、品质服务、互动玩法，打造新时尚生活的线上专属场景。与此同时，线下新百货实体店也进入筹备阶段。“京东新百货是一个精选集合业态，满足年轻消费群体新的场景化、沉浸式消费趋势，是可以带动线下实体店高质量增长的有效路径。”有业内人士这样认为。

5月10日，同程旅行宣布对艺龙旅行APP进行全面升级。升级后的艺龙旅行APP将服务成熟的出行人群，删繁就简，打造简约化、轻商务风格的旅行预订平台。“这些成熟的旅行者有着出行频次高、出行经验丰富的特点，出行目标也更为明确，他们对旅行‘种草’的需求相对较低，对预订效率的要求更高。他们不满于传统旅行平台上充斥着的营销广告，更希望简单、快速、高效地完成预订。”同程旅行APP项目部负责人张超对《中国消费者报》记者表示，艺龙旅行APP在保持界面简洁的同时，增加了企业认证、用户会员等级权益，并希望能够和相同目标用户群的产品进行异业合作，提供更多交叉产品，共同服务好同一群人。

此前，2021年12月，淘宝等单位共同发布了《2021年淘宝冷门新职业观察》，对2021年度出现的新鲜冷门职业进行了集中盘点，包括玩偶医生、绘梦师、多肉寄养师、游戏捏脸师、整理收纳师、制云师、猫粮品尝师、铸甲师、直播间布景师、手机入殓师等10个职业。这其中，有一些如游戏捏脸师是因为消费者的小众需求而萌发；也有的是“老树开新枝”，如铸甲师在漫长的历史发展中，技艺濒临失传，但伴随国潮的兴起，老职业获得传承与创新。

多重因素促消费风向转换

“康德拉季夫经济大周期以60年为一个周期，目前全球经济正处在下行周期中。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔对《中国消费者报》记者分析称，在这一时期，消费行为开始收缩，并从多元化消费向单一化消费转换；在消费模式上则开始向商品或者服务的核心价值回归，消费表现出更多的理性。

中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟向《中国消费者报》记者表示，伴随着线上线下融合、商务与生活融合、商业与商业融合等多方面的融合，电商市场已经发展到了一个实质性的“统一大市场”水平。

马旗戟认为，这种改变源自于两点：一是数据作为市场信号载体的大规模高效的收集与利用；二是数字化可以聚集和服务于分散在整个大市场中的细分碎片化需求。“从供给和竞争上来看，电子商务平台/企业在获得行业平均收益之后，势必需要通过差异化、低成本的路径来增强市场地位，完成持续发展和增长的能力，这样对产品/服务的发掘就是必然的。”

“以往平台间的相似性与平台内商家的相似性如今被越来越大的平台间差异性与平台内商家差异性取代。未来，平台间及其中商家的内部具体产品和服务差异性会更大。高端化、个性化服务会聚集和拉动更多的商业生态伙伴参与其中，扩大经济链条中利益分配主体的数量，这是一个好事情。”马旗戟表示。

上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对《中国消费者报》记者表示，在线上消费发展的初期，交易模式以B2C，甚至是C2C为主。随着数字经济的发展，目前线上交易向着C2B转型，电商行业和企业更加重视细分人群、细分场景及细分文化，因此其自身发展也针对特定化人群的需求日益向着精准化变化和迭代，从而让消费可以实现更高的效率。

“比如我们注意到，短视频种草的受众往往是那些时间成本偏低、可以花更多的时间去获取并过滤消费信息的消费者，而公众号和专业电商平台等则往往通过简洁的介绍，获取生活节奏快、消费目的性强的消费者的关注。”唐健盛指出，以前对于消费的划分是线上和线下，随着消费融合趋势的增强，对于消费模式也应以分层、分级、分化为标准。不过唐健盛认为，目前电商行业的精准化推送等，只能算是行业的改变，而精准化购物渠道的诞生才能算是数字消费模式的迭代。

行业监管应同步精细化

“企业对消费环境的监测，也会变得越来越需要深度和细化。”魏翔举例说，以前对消费者的研究更多是按人口统计特征来进行粗线条的消费行为研究，比如老人和儿童、男性和女性的差异，不同年龄层次分布及地域分布造成的差异等。但是最近20年来，欧美等国家已经开始越来越注重对精细消费环境的分析，比如从人的性格角度以及职业习惯来划分消费人群。

魏翔认为，在这样的发展形势下，对于消费环境的变化，政府相关部门在监管时也会面临更加细化的趋势。此前可能更注重对整个消费群体的消费行为和态度以及对整个消费模式等进行监测、监管，随着专业化精细化消费时代的来临，相关部门需要对细分领域的消费进行更加深入的了解，进行精细化的专项监管。

唐健盛则认为，消费市场的新变化，对于消费维权工作也提出了新的要求。“目前一些法律法规是在数字经济发展的初期制定的，在新的形势下，要对新的消费变化趋势和新的业态予以关注，在保护消费者合法权益的同时，也让商家具有更好的盈利能力，从而形成多赢发展的局面。”唐健盛认为，法律法规的制定也应该更加精细化及精准化。