2021，好像除了医疗行业的某些分支，大家都过得挺惨。

但是最惨的，当属旅游。

疫情前，一位专为企业定制中高端海外旅游，年流水超过千万的从业者感叹：2020还能靠倒腾点机票赚钱，2021你猜我流水多少?“零”。

2021的旅游业，内忧外患。可以说就是最难的行业，没有之一。

外，患的是限制出行、供应链上下被迫停业(当然也有不少已经倒闭)、然后这种节骨眼上，还要继续打价格战，同时有流量平台“趁火打劫”式的抢客……

内，则是要面对整个用户市场的变化：现在的用户到底是谁?要什么?旅游人又该卖什么? 这些问题，可能更令旅游从业者们恐慌。

恢复了，但没完全恢复

如今的旅游业怎么样了?大面上说，是恢复了，但没完全恢复。

一方面，多数景区、企业基本可以营业了，不少也恢复到疫情前50%的水平;另一方面呢，即便2021年全球疫情得到了更稳定的控制，但在旅游人数和收入上，许多景区、企业的表现还不如疫情更严重的2020。

据文旅部数据，2021年国庆假国内出游人次是5.15亿，恢复至疫情前的6成;国内旅游收入约3891亿元，恢复到疫情前的6成。

这俩，同比2020年的数据分别下滑了1.5%和4.7%。

看更准确一点的交通运输部数据，今年国庆假期间全国日均发送旅客5750万，恢复到疫情前的7成，但也较2020年同比下滑7.5%。

在这样的大环境下，一些景区和在线旅游平台的朋友已经练就了特殊的技艺，报喜不报忧。

比如泰山的朋友会在10月8号出稿说：“国庆假期间旅游接待工作平稳有序，7天接待游客4万人，门票收入502万元。”

这里隐去的，是2020年同期的7万人+1095万元和2019年的25万人+3954万元，也是目前收入只恢复到疫情前的12%，甚至同比2020年，还下滑了50%。

其他景区也是类似，黄山、张家界、九华山2021年上半年的收入分别约是4.6亿元、1.17亿元和2.48亿元，比2019年同期同比减少36%、31%和14%。

同理，你能在通稿里看见“携程2021年收入增长26.7%”，看不见其实还只恢复到2019年的70%，能看见“周边游”、“露营”增长10倍，看不见小市场变现难和头部景区、出境游的落寞。提到的业务利润率，比未提及业务的利润率，差了一大截。

据景区、在线旅游平台、第三方差旅服务平台等从业者说法，这两年大家一直都在困境，但原因不尽相同。

显而易见的外部：隔离、供应、流量平台入局

“疫情对旅游业的直接冲击其实就是隔离产生的停滞，这个停滞本身并不太可怕，可怕的是停滞引发的各种新变化。”

“更烦的是我们不知道疫情结束后还有没有我们的份额。”

在携程老员工兆麟和同程艺龙员工超子看来，线上旅游平台面对的外部困难主要是三点：疫情防控隔离本身、隔离带来的供应链混乱以及外部平台的竞争。

这里直接的一层，是各地“非必要不出门”“高校学生不出省”“景区限流”的防控政策让游客出不去、景区开不了，旅游平台也就没单子。在这种各环节连不上、不能正常生产销售的情况下，前两年战线拉得更长，出境游做得更好的携程会更难受，2020年全年收入减少近50%，高管班子带头降薪。

疫情期间景区政策，限量开放、加强防控检查等都增加了景区运营成本、游客体验成本，来的人少，付出成本却高

间接的一层，一是旅游业停滞期间不少产业链环节上的供应商撑不住了。

据携程和第三方差旅服务平台说法，2021上半年疫情相对稳定后，许多旅游路线上包括酒店、交通、餐饮服务的供应商已经倒闭，即便游客回来了，供应跟不上，烂账算不清，新老业务都不好推。

二，就是外部平台，尤其是流量平台在疫情期间对旅游市场的争夺。

“严格来说，在线旅游平台，也就是OTA应该赚什么钱?是卖旅游服务包，是景区、交通、住宿、餐饮多个方面的钱。但你看报告应该就知道，我们现在的收入大头只有交通和住宿，对客户来说，我们不像平台，顶多算个工具。”

“而工具，很难让用户留下来，更别提形成什么自有流量。”

兆麟说，其实在疫情之前，许多头部OTA企业就感受到了流量焦虑，他们单量还行，但总做不成用户粘性和社区。这种焦虑在“用户不再使用工具，而去消费线上内容”的疫情期间彻底爆发。

在2020、2021年两年，拼多多、小红书、抖音、滴滴、美团都推出了自己的旅游业务计划，这些平台自带流量、社区，小红书、抖音有KOL直接做直播、内容，拼多多更下沉、实惠，他们提供和OTA一样的工具服务，完事儿还能把用户粘在自己的平台上。

拼多多华住合作

“我们唯一能做的就是尽可能的卡住交通、住宿资源优势，扩大差旅业务占比，同时跟人家学，做直播、买KOL、写攻略，但这还有先发优势吗?专业吗?我不知道。”

携程在2021年已经做了超过100场直播

“等疫情结束之后，被这些平台粘住的用户还会回来吗?我也不知道。”

这些疑问之外，旅游人还有个老板不让讲、也讲不明白的大问题，两年疫情期后，现在的用户到底要什么?比起外部困难，这才是核心。

更核心的内因，是用户需求的变化

整个2021上半年，新立所在的5A景区管委会已经开了近20次“模式讨论会”，领导主要让他们研究三个问题：

1.为什么疫情控制稳定后，游客数同比下滑?

2.为什么单游客收入减少?

3.疫情之后，用户要的旅游体验是什么样的?

经过五一、十一两次数据统计和游客、旅游平台调研，新立在十一后得出了一些结论。

同比下滑，主要因为基数减少和“轻旅游、文化游”抢了份额。

对比国内主要景区两个黄金周的接客数据可以发现，国内整体游客数量有30%以上同比减少，在余下70%的人里，30岁以下游客占比超过60%，有超过15%的5A景区游客转向了周边游、网红景点游。

单客收入减少，主要原因是多数“主流”景区还以门票、演出票的售票为主。因为电商、物流和短视频等发展迅速，传统景区内售卖的纪念品、特产难以让游客产生二次消费。

而单独销售门票，一是政策规定难以涨价，还要给旅游平台、旅游社让利;二是属于一次性消费，难以和游客形成粘性。

这两点之后，对于新的游客需求，管委会最终的结论有四点：

1.从简单的户外、自然风光体验转向更深层、长线的文化体验

2.要线上、线下结合的沉浸感

3.要更多样的，更具特色的文化内容和服务

4.有更强的社交分享需求，也就是去了不能白去，得得到些什么可以分享、炫耀的玩意

在这样的新需求下要怎么办呢?

新立所在的景区、携程和兆麟聊过的7家知名景区有一条相似的决策：更新旅游内容，更新获客渠道、供应商，吸收新客、产生新消费。

达成这些“新”的关键词，是流量和文创。

方向不多：流量、文创是重点

几乎所有的景区、OTA都认为自己的优势是资源，是实在的5A景区、多年积累的供应商。同时，他们也都承认，自己的弱点是流量，是足以获得、留下年轻流量的内容。

所以想完成转型，工作无非就是两点：制作能获得新流量的内容，找到合适的渠道把内容打出去。

其中，渠道的核心是PGC、UGC结合，有社区，有粘性。主要就是短视频、直播、文字论坛、游戏等，小红书、抖音、B站、游戏产品和其衍生的沙盒创意平台等都是新选择。

内容的核心是多样、独特和沉浸，包括景色、文化、服务和衍生品四个部分。

生产方式，一是以自家特色为基础，做文创，二是找其他文创品牌、IP做联动，同时生产线上和线下内容。

自家做文创的比如早期的泰山，做了更多形态、主题的泰山石，或者云南丽江的特色服饰、敦煌的数字壁画等。较新和全面的，是故宫，他们线上做数字化旅游、表情包，线下做实体口红、文具、雨伞等，2018年光文创产品销售额就过了10亿。

故宫文创，有出版物，也有涉及盲盒、玩具、生活用品等多个领域的衍生品

IP联动、文创合作的也有，且已经发展到第三阶段。

最早在疫情之前，是游戏、动漫IP的线上复刻。包括腾讯《王者荣耀》，网易《梦幻西游》，西山居《剑网3》就都做过文旅合作，在线上定制、推广景区地图和文化元素的合作。

其中《剑网3》还原了九寨沟地图，《梦幻西游》手游做了敦煌地图、召唤兽和非遗主题活动，《王者荣耀》则有长城版本、敦煌皮肤。主要意义，是让游戏玩家感受传统文化，对文旅景点产生兴趣。

《梦幻西游》手游的敦煌版本，有新地图、召唤兽、人物和配套玩法

到了第二阶段，这些文创IP+文旅资源的合作开始转向线下和实体衍生品，换而言之，开始给景区创造新的内容和消费点了。

比如在2019年，腾讯和云南省合作发了“云南新文旅IP战略合作计划”，当时火热的《一起来捉妖》推出了新妖怪，玩家需要了解云南相关文化，并在指定景点、地区捕捉。

腾讯《一起来捉妖》的万物有灵计划，可以在丽江抓专属宠物金翅鸟

同期，刚并入世纪华通的盛趣游戏也推出了一个专职文创衍生品的新公司，韵文博鉴。

这家文创公司专职收集非遗文化、文旅资源的合作授权，在线上做文物数字还原，线下做衍生品，三星堆的香皂、敦煌的帆布包、眼罩和恭王府的变色雨伞也都是年轻人群体里的尖儿货。

韵文博鉴的实体文创产品

近一些的，腾讯在去年做了“荣耀中国节”计划，以传统节日做主题，清明去潍坊做风筝、春节来北京卖月历、中秋就做苏式月饼礼盒，给游戏热度，也给地方文旅、非遗文化拉新。

王者荣耀和中华书局做的台历礼盒

第三阶段，就是线上下IP、文创的双向结合，虽还在初期，已有数据不俗的案例。

简单些的，腾讯《天涯明月刀》手游会在做发布会的同时和地方景区搞联动，线上做主题活动，线下做展览、互动性质的游园会。

天刀的发布会在凤凰古城举办，腾格尔在室外泛舟出场

进阶版本的，在2021年国庆中秋假期间，《迷你世界》和江西龙虎山景区做了深度合作，线上推出景区主题的沙盒场景，把龙虎山景色复刻到虚拟空间。

龙虎山主题地图

线下，则和上清古镇合作办了文创游园会，形成交互呼应，以线下的场景与文化底蕴，激发线上用户的分享与创作热情，形成内容与声量上的化学反应。

除了《迷你世界》外，此次龙虎山与盛趣游戏、韵文博鉴也在景区内做了文创产品售卖和投壶等互动。

龙虎山上清古镇举办的九州风华集，包括主题展览、文创市集等

据龙虎山景区官方数据，在2021年10月1日至7日间，景区共接待游客68.04万人次，较2020年同比增长144%。同时，《迷你世界》与景区合作主题沙盒场景在平台内也广受用户好评。

关于这套和线上文创、流量结合的模式，兆麟和新立的说是“领导肯定，已经看到些用户增长和传播上的效果”。

《迷你世界》、盛趣游戏及网易的从业者则认为，这是一个双方都基于彼此需求相辅相成，互相成就的长线工程。

通过和文旅资源合作，线上文创产品能找到新的获客、销售场景，养成文化底蕴;线下文旅资源，则能通过线上文创IP吸引新用户，提供新内容、服务，并借用合作方的社区、流量，让用户记住景区、留在景区，并为此做二次传播和消费。

当然了，这些初期合作里也有不少问题。比如文创IP和景区文化不搭，让旅客出戏，或是文创产品价格过高，超出游客消费水平等等。

多是些需要更详细数据分析的“匹配度”问题和文创产品生产供应链、成本压缩问题。

解决这些的前提，是寄托旅游人们新希望的一句：“先多干再说。”