来源：财联社 作者：李丹昱

排队5年时间，“毛戈平”上市终于再进一步。

10月21日晚，中国证监会官网显示，毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平”)上交所主板首发通过，并对其销售模式、生产、化妆培训收入等进行问询。

2016年首次递交招股说明书至今，毛戈平旗下业务已经历了不少变动。从化妆技术培训学校到“网红”彩妆品牌，毛戈平逐渐将重点从线下转到线上。

“受益于国货热潮，毛戈平依靠线上营销实现品牌翻红。但其核心盈利能力还未形成，登陆资本市场还是希望改变现在依靠代工的局面。”日化行业专家夏天对新消费日报记者表示。

转攻线上渠道

毛戈平在2017年更新的招股说明书中指出，旗下“MGPIN”品牌定位为高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主；“至爱终生”品牌以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者。

对于毛戈平提及的经销模式，证监会在公告中要求其说明，MGPIN品牌及至爱终生品牌采用不同销售模式的商业合理性；沈阳颜否等部分经销商成立不久即成为发行人主要经销商的原因和合理性等。

2020年疫情发生后，毛戈平品牌及其本人开始将重点向线上转移。在与博主“深夜徐老师”合作化妆视频走红后，毛戈平品牌开始频繁出现在B站美妆up主的视频、小红书帖子中。

夏天表示，毛戈平其实并不算是一个新兴的品牌，而是基于创始人自身的专业形象IP加上在B站的影响力，从而推动了品牌的上市。

除重视线上营销外，毛戈平也开始与淘系头部主播合作。在今年“双十一”预售活动中，毛戈平多款产品在薇娅直播间上架。10月20日，毛戈平旗下最热的产品之一“双色遮瑕膏”在薇娅当天预售销量榜单中排名第48名。

但从数据可以看出，头部主播仍是毛戈平产品销量的主要贡献者。以最近一个月直播销售数据为例，薇娅仅10月20日当天就为毛戈平产品贡献了1948.91万元销售额，而毛戈平官方旗舰店直播累计销售额仅为197.54万元。

根据招股书显示，2014年至2017年前6个月，毛戈平实现营收分别为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元；净利润分别为0.47亿元、0.54亿元、0.53亿元、0.35亿元。可以看出，上述主播30天带来的销售额已经超过2014年全年净利润。

“头部主播虽然带货能力强，但其分成比例也远远高于其他主播。以零食品牌为例，在头部主播开放第一次链接时，提成比例20%以上，在补货后，提成比例可以达到30%以上。议价空间较大的产品，提成比例45%以上也有出现。”据直播电商工作者介绍，不少国际品牌会选择在双十一等重要的购物节期间，同时上李佳琦、薇娅直播间，但毛戈平并未选择这一路径，也是与相关费用有关。

与头部主播合作，已经成为国货崛起的路径之一。另一国货美妆品牌“花西子”也选择与李佳琦深度绑定，除频频进入李佳琦直播间外，还与李佳琦合作了相关美妆产品线。

此外，毛戈平也开设了抖音电商直播。据国元证券研报显示，今年6月，“毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于花西子，GMV达到3116万，环比提升近7倍。

研发缺席，代工模式难解

线上渠道拉动销售额的同时，毛戈平的研发能力却屡遭质疑。

在此前毛戈平披露的招股书中，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。截至2017年6月30日，毛戈平研发人员仅15人。

新零售专家鲍跃忠认为，目前毛戈平还不具备研发的能力，如果上市成功或许能够补足这一短板，对其后期发展有较好的推动作用。如果企业一直维持研发少无核心技术的发展模式，可能未来发展中会面临较大挑战。

研发不足的同时，毛戈平并未自建化妆品生产线，而是依靠代工。新消费日报记者在查询最新消息时发现，毛戈平品牌代工厂以上海麻沼化妆品有限公司、上海致新生物科技有限公司为主。

根据天眼查信息显示，上海麻沼化妆品有限公司由麻沼株式会社控股，客户包括资生堂、欧莱雅、百雀羚、Dior(迪奥)等品牌。据其官网信息显示，上海麻沼化妆品有限公司产品主要分为脸部用，唇部用，眼部用和护肤品，并致力于成为世界化妆品生产企业最好的OEM/ODM合作伙伴。

值得注意的是，花西子模式基本与毛戈平一致。从备案信息中可以看出，花西子也使用了代工模式，包括上海臻臣化妆品有限公司、蔻诗曼嘉化妆品有限公司等。其中，与花西子有合作的上海创元化妆品有限公司，曾被奉贤区市场监督管理局要求“采取措施进行整改”。

《2020国货彩妆市场研究报告》指出，为了快速进入市场，绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。这导致了一个代工厂同时为多个品牌代工、不同品牌的产品趋同的局面。

该报告还指出，由于美妆行业进入门槛较低，没有独立产品设计能力与创新能力的品牌商热衷于抄袭或模仿热门品类与款式，然后用更低价出售，进一步加剧同品类竞争，压低整体行业利润。

“一切求快是无法建立品牌的长期优势的，在直播电商兴起后，KOL创建的护肤彩妆品牌从朴尔因子到如今的毛戈平，仅经历了三四年时间。”上述直播电商工作人员表示，这些品牌在直播间换来换去，但兰蔻、雅诗兰黛等品牌仍经久不衰，可见研发才是最重要的生产力。

毛戈平对于代工厂的依赖，也让其面临供应商集中的风险。据招股书显示，2014年-2017年前6个月，其向合并口径前五名供应商采购的金额占当期采购总金额比例分别为51.46%、55.38%、56.78%、48.76%，存在供应商集中的风险。

证监会也在公告中问询并要求说明，发行人向莹特丽科技、上海致新生物采购金额较高的原因和合理性，是否对莹特丽科技、上海致新生物等特定外协加工厂商存在重大依赖，是否存在外协加工厂商取消合作的经营风险。

“供应商集中可能会影响企业的议价能力，对后续成本管控产生不利影响。而今后谋求上市，供应商集中带来的风险，也会随时对今后股价造成影响。”业内人士表示。事实上，毛戈平也希望通过IPO来解决上述问题。

招股书显示，本次IPO拟募资近5.12亿元，除补充流动资金外，这笔募资的主要用途还包括渠道建设(约占44.7%)、研发中心建设(约占13.9%)、形象设计培训机构建设(约占11.9%)。