来源：中国经营报

近来，荣耀的存在感很足。

在荣耀影像技术发布会上，荣耀CEO赵明称荣耀手机国内市场份额已达16.2%，距离历史最高峰只差了0.5%。另外，得益于荣耀Magic3系列的发布，荣耀在4~8K价位也已进入国内TOP3。

“荣耀目前只是回到我们原来应有的位置，这是一个相对很自然的结果。”赵明在接受《中国经营报》等媒体记者采访中表示，手机行业不是一个登顶游戏，对于荣耀而言，更加重要的是不断夯实面向未来的能力，包括“持续在产品和研发领域、在公司的运作方面去构建面向未来的竞争力”。

当手机市场进入存量状态时，未来竞争的创新关键可能不是找风口，而是摆脱同质化。“有企业经常会说顺势而为，但很多时候，同质化的竞争会让企业面临极端困难的情况。”赵明在今年乌镇世界互联网大会的演讲中提到。

去年11月，荣耀从华为剥离“单飞”，用了不到一年的时间恢复元气，它做了什么？ 面对未来更多的同质化竞争，荣耀的差异化和特色体现在哪里？ 无论是市场份额的继续提升抑或是瞄准高端市场发力，荣耀都不轻松。

没有终点的长征

“虽然统计数据有点滞后，但我们也了解到一些情况：荣耀50是跑量机型，其主力价在3000元以下，市场表现不错；高端机型Mag-ic3在高端上也有突破，渠道反映也不错。”旭日大数据董事长孙燕飚对《中国经营报》记者表示。

“一个之前一直成熟运作表现良好的品牌商，依托成熟的营销体系结构及经验丰富的人员队伍，有广泛的市场认知度与认可度，在解决了供应链问题之后，恢复到原本就应该有的市场表现。”在市场研究公司GfK的高级分析师孙景辉看来，荣耀恢复元气是理所应当的。

对此，赵明的观点是：“荣耀在4月份供应逐渐恢复之后，实际上我们几款产品的发布，消费者非常认可，自然而然可以看到份额在快速增长。”

“当今天我们回到了去年曾经的市场份额之后，我们对市场份额这个事情看得越来越淡了，反过来看，回到荣耀核心战略定位——创新品质和服务，真正通过创新和体验来引领消费者，满足消费者需求。尤其是荣耀未来要打造高端品牌，它一定要在创新和体验上不断引领。这是一个长征，永远没有终点的长征。”赵明说。

不过，当荣耀奋力单飞时，有业内人士指出这其实是“瘸腿的”，对比华米OV，荣耀还没有建成互联网服务业务。“互联网服务是(荣耀)一块短板，需要重建包括方法论、重新签协议等方面，得花一定时间。”孙燕飚说。

对于荣耀份额回升，孙燕飚认为很大一部分助力来自经销商。

荣耀独立后，赵明曾提到，过去和参与收购的几十家经销商是单纯的合作伙伴关系，已变成“我现在是为渠道和零售的合作伙伴打工”。

在过去，荣耀作为华为的子品牌，主打互联网模式和年轻人市场，而华为主品牌则向上攻占高端市场。从华为剥离，意味着荣耀卸下原有的标签和包袱。

“荣耀线上线下已经是3∶7，70%是来自于线下，荣耀作为一个互联网品牌，线下成长得这么快，说明了在这方面我们得合作伙伴还是有很强的信心。”赵明也指出，虽然核心合作伙伴的开店占比还是较高，但在很多综合商城里荣耀的份额已经是第一了，“荣耀线下的成长还需要一个过程”。

为此，荣耀计划成立一家叫星耀的新公司来培养线下销售队伍，而非将其发展为荣耀的子品牌。“星耀公司实际上是解决我们销售队伍整个的专业化和体系化的问题，我们希望未来把优秀的线下同事和员工通过星耀公司来承载，我们有很多优秀的产品咨询师是其他公司的促销员，以及我们的督导、城市经理，我们希望优秀人才能够纳入到荣耀的体系当中。”赵明说。

偏“软”的技术路线

在荣耀送别会上，华为创始人任正非曾叮嘱称，“供应是十分复杂而又千头万绪的问题，你们的难度比任何一个新公司都大。”

“几乎所有的供应伙伴都恢复了对荣耀的供应，签署了协议，包括AMD、英特尔、镁光、三星、高通、微软、MTK等知名供应商。”今年1月荣耀召开首场新品发布会，赵明表示荣耀供应链已全面恢复。

据悉，荣耀有5个研发基地，超过100个创新实验室，8000多名员工当中，有超过50%的人员是研发工程人员。

针对手机影像快速发展而影像硬件提升空间受限的现状，此次荣耀提出了自己的技术解决方案——多主摄融合计算摄影技术。

“融合计算摄影解决方案已经走到了所有品牌和厂家的前面，这种全摄像头和全焦段融合的解决方案，荣耀是第一个发布的。可以说，我们从2020年11月17日之后，所有的技术解决方案的发展都是基于荣耀的研发团队。”对于自家的融合计算摄影，赵明信心满满。

这看起来比小米、vivo所倡导的自研ISP影像芯片的技术路线要“软”一些。为什么荣耀要走融合计算摄影这条路？“单纯的大底、大像素、大光圈已经很难持续下去，你不可能把单反相机装在手机上，各个厂家都在走多摄像头方案，如何把它的能力充分挖掘和释放出来，这是荣耀选择的道路。”赵明如此解释。

孙燕飚表示，从2017年开始，国产手机品牌都在构建自己的影像算法，形成独特的竞争力，“算法由主控芯片来驱动，而把算法写入ISP则不需要调动CPU，功耗就会减少，这也是在建立自己的护城河。”同时，他指出自研ISP还是大势所趋，荣耀只是暂时来不及搞自研。

对于未来荣耀是否会自研ISP，赵明给了一个模糊答案：“在主芯片之外开发出一些伴生的芯片，比如ISP也好，协处理器也好，或者说其他的芯片，做这些芯片相对来说难度不是特别高，其实就是用部分软件硬化的方式来提高处理的效率和能力，这种方式在提升消费者体验和处理能力上来讲，不啻为一个解决方案。从荣耀本身而言，我们还是聚焦在核心的底层能力创新，有可能是算法层面的，有可能是操作系统层面的，还有可能是底层硬件方面的，这些相对来说都会是荣耀未来的一个选择。”

未来困境待破

在荣耀Magic3系列发布后，赵明发表公开挑战宣言：荣耀在中国市场上竞争对手是苹果，未来要夺回属于荣耀的高端手机市场份额。

正如存在感不只是靠说来的，冲击高端市场同样也是。

根据市场调查机构Coun-terpoint的最新报告，今年7月vi-vo以24%的市场份额占据了国内智能手机市场第一的位置，OP-PO、小米紧随其后(21%、17%)，分列第二、第三；荣耀则排名第四，市场占有率为13%。

苹果虽然只排名第五(12%)，但在高档手机市场的排名中，其依然牢牢掌控第一，拿下了63%的份额，而华为和vivo均以14%的份额并列第二。不仅如此，iPhone12系列发售半年内在全球已卖掉1亿部；苹果三季报显示，iPhone整体销售额涨了50%，库克说“这是公司史上表现最好的第三季度”。

从大盘上看，可以说华为失去的高端市场养肥了苹果。与此同时，国内其他手机厂商也都在瞄准高端市场。需要注意的是，同为安卓阵营，荣耀和小米、OP-PO、vivo的差异性又体现在哪里？

尚未脱离华为时，荣耀Magic系列还能搭载麒麟芯片，如果说这是荣耀冲击高端市场不同于友商的差异点，但当Magic系列全部转为使用高通芯片后，冲击高端市场的荣耀与小米、OPPO、vivo等品牌愈发趋同。

所以，同质化竞争成为当前手机行业的一大困境，以至于有评论称“换个CPU、换个摄像头，就又是一款新机”，“现在手机除了摄像功能，别的也没啥可卷的了。”

总的来说，在冲击高端手机市场时，荣耀仍需要思考产品力方面的问题，一是荣耀旗舰机与iPhone仍存在着不小的差距，二是要如何面对高度同质化的竞争环境。