便利店跨界做精品咖啡故事讲得通吗？

时间：2021-10-02 16:04:54

来源：36氪

不做奶茶的咖啡店不是好便利店精品咖啡的生意已经开始走向下沉。9月7日，便利蜂旗下咖啡品牌「不眠海Sober Hi」第一次踏进了泉城济南，又打入一个非一线省会城市。今年3月开始，做过共享单车、无人货架的便利蜂将伸向了咖啡和茶饮市场，开出了2间试点店——不到6平米的店中店，随店配置2位咖啡师，菜单上接近50个横跨咖啡、茶饮和酒饮三大品类的SKU，最低售价5元，最高不超过22元。不过半年时间，大家甚至还没搞懂便利蜂为何要涉猎精品咖啡生意，不眠海Sober Hi的版图就飞速扩张，一度被业内赞许为“围猎精品咖啡和新式茶饮的一批黑马”。截至发稿前，不眠海已经开出了337家线下店，颇有当年便利蜂在线下疯狂开店、铺设点位的进击态势。开在连锁便利店里的精品咖啡，究竟是精品咖啡在下沉，还是打工人在消费升级的路上一去不回?这届白领真的会更愿意掏钱买一杯来自便利店的手冲咖啡吗?01、40分钟卖出35单，一杯手冲只要3块8如果一定要用一个我们已知的、更熟悉的品牌去概括不眠海的业务模式，我们发现，不眠海可能更像是一个能做精品咖啡的瑞幸和少了气氛组的星巴克。据统计，目前不眠海已在北京(145家)、上海(65家)、济南(1家)、杭州(14家)、南京(35家)、天津(77家)全国6地铺设了337家店铺。选址逻辑主要参考的是便利蜂门店位置、面积、客流量、消费习惯等要素。9月9日，投资人说记者来到位于北京市国贸附近的不眠海线下店进行实地探访。该店铺坐落在便利蜂门店左侧的角落里，在满眼亮黄色的便利蜂设计中，这个不到6平米的开放式店铺并不显眼。便利蜂和不眠海两个品牌并未在实际空间划分上有区域上的区隔，现场并没有设置单独的不眠海就餐区。消费者只能和便利蜂堂食客户共用就餐区，斜对面就是一排排零食货架。记者进店的时间接近中午1点，正是写字楼里白领们午休即将结束的时间。经记者观察发现，店内每间隔一段时间就会为不眠海品牌播放宣传“新用户首杯1.9折”的口播广告，现场除了线上小程序下单的老客户外，现场还有不少新客到店咨询后扫码点单。在短短的40分钟内，店内就产生了35笔订单，并且几乎每笔订单都是单杯饮品，茶饮和咖啡是最常被翻牌的两个品类。记者通过扫码下单了一杯标价20元的花魁G1手冲咖啡，使用了新用户首单优惠后，最终只支付了3.8元。菜单上看，不眠海主营咖啡、茶饮和酒饮三大品类。咖啡上，不仅有快咖啡店常见的浓缩、美式、拿铁，还加入了在精品咖啡店才能看到的手冲咖啡系列。除此之外还有一些贴近当下咖啡消费风潮的创意咖啡风味饮料，如气泡咖啡、生椰拿铁等单品，单品售价15至22元之间。茶饮上，不眠海做的也是喜茶、奈雪的爆款产品——多肉葡萄、杨枝甘露、多肉杨梅、黑糖珍珠牛乳等等。酒品上的创新相对比较少，大多是果酒，只有咖啡金汤力唯一一款与咖啡相关的产品。当问及每天能够销售多少杯饮品时，店员表现得非常谨慎并以商业机密为由拒绝向记者透露具体数量。不过在后来的交流中，店员提到，这一线下店刚刚开业两个月，目前客流量不算多，每日营业结束时间为晚上10点，大部分客源来自便利蜂的便利店。除了自然到店的客流外，便利蜂小程序购物后也会为消费者弹出不眠海消费优惠券，这也是当前不眠海的客户来源。02、便利店跨界做精品咖啡，故事讲得通吗?长久以来，咖啡圈子的鄙视链都是，喝手冲的看不上喝机打的，喝意式浓缩的看不上喝袋装速溶的。事实上，咖啡圈子的下沉一直在发生。上班族手中的咖啡，早已不再是一水的星巴克、COSTA、瑞幸。当人们逐渐将咖啡分化为商务社交和提神醒脑两种需求时，便宜又方便购买的便利店咖啡和办公室咖啡机已经成为了上班族群体间最火爆的选择。根据德勤中国在今年4月披露的《中国现磨咖啡行业白皮书》中数据显示，当下70%的消费者多在“快咖啡”场景中消费现磨咖啡，这些“快咖啡”场景中主要包含现磨咖啡厅、便利店、快餐餐饮店以及办公室咖啡机等等。如今在便利店卖咖啡已经是再寻常不过了。在全家、7-11、罗森、喜士多等连锁便利店中，几乎都可以看到随店配置的全自动咖啡机，便利店咖啡的售价多在8-15元之间。机打咖啡的生意在便利店消费场景已经被讲通，主要还是因为便利店和打工人们的需求实在是太天然契合了。上班族们每天上班在便利店购买早餐时，会习惯性带上一杯开启一天的咖啡;另外24小时营业的连锁便利店，同样也满足了打工人在加班时即时购买一杯提神醒脑的咖啡的需求。德勤中国的报告中提到，在“快咖啡”场景中，消费者在作出购买决策前考量前三大因素分别是便利性、口味和价格。这些选择在便利店购买咖啡的人，往往图的也是便宜、方便和即时购买。另外，在日本、台湾等地区便利店卖咖啡的商业模式已经发展得非常成熟。其中最具代表性的还是台湾7-11便利店咖啡文化的风靡案例。7-11旗下的CITYCAFE一度被看作是台湾平价咖啡鼻祖，一度占据了八成的台湾咖啡市场。到了2017年时，CITYCAFE卖出了3.2亿杯，CITYCAFE的销售额占单店营收比重约达8%。除了7-11，近年来全家旗下的湃客咖啡也实现了连续5年的业绩翻倍增长，湃客咖啡已经覆盖90%的门店，在2020年时就已经累积销售突破2亿杯。据消费界的数据显示，仅2019财年的数据，湃客咖啡的销量就是瑞幸咖啡的5倍、星巴克的近10倍。在做不眠海之前，便利蜂同样也没有放弃机打咖啡这个市场。便利蜂机打咖啡同样也是便利店的标配产品，产品上有拿铁、卡布奇诺、美式、意式浓缩等，售价在3元-11元不等。在2020年4月时，便利蜂方面曾对外透露自己门店咖啡销量增长喜人，单日平均销量同比增21%，在一部分写字楼门店的日销量可达二百多杯。尝到了便利店咖啡的甜头后，便利蜂也是马不停蹄地将商业触手伸向精品咖啡，不过，不眠海并不是便利蜂在精品咖啡市场的第一次尝试。早在2018年9月，便利蜂在北京市海淀区开出了一家BeeSelect咖啡馆，不仅整体主打意式休闲风格，还专门为消费者设置了休息区。当时的sku除了咖啡外，还提供如脏脏茶、芒果冰沙等热门饮品。只不过决定做不眠海的时候，便利蜂似乎是有意简化了咖啡店“第三空间”的社交、商务、休闲属性，回归了即拿即走、便捷购买的便利店咖啡模型。另外，为了能够让消费者对不眠海和店内机打咖啡形成不同的品牌概念，便利蜂还在今年5月将机打咖啡的定价下调了50%，一杯中杯拿铁被下调至6元。不眠海也代表着便利蜂吞食精品咖啡市场的野心。扩张速度上看，不眠海的盘子并不小。扩张到337家店的这半年，便利蜂平均每天新增1.8家不眠海门店。便利蜂方面也表示，不眠海将是未来便利蜂门店标配，未来将陆续入驻便利蜂位于华北、华东和华南的门店。为了适应不眠海的快速扩张需求，在人力招聘上，便利蜂方面正在急招咖啡师。记者查阅BOSS直聘等招聘平台后发现，便利蜂北京针对咖啡师学徒开出的薪资高达8-12k，而瑞幸方面为咖啡师开出的薪资待遇仅为6k左右。03、靠低价、精品突围，不眠海做对了什么?从市场前景上来看，我国咖啡消费的年均增速达15%，在2025年预计页有望达到1万亿的规模。做咖啡绝对是有前景的业务，但是精品咖啡真的比机打咖啡更有利可图吗?投入巨额成本将便利店咖啡升级成做一个精品咖啡品牌，这笔帐其实是算得过来的。一方面，鲜食向来是长期被看好的便利店盈利法宝;另一方面，这批上班族除了在追求便利，也没有忽视对品质和口味的追求。当大多数便利店咖啡都在被诟病“口味淡”、“像在喝水”的时候，便利蜂用低价、高品质、便利的标签和向消费者们贩售站在“咖啡鄙视链”最顶端的精品咖啡，这正是在利用差异化吸引更多的消费者们走向便利蜂完成咖啡消费。不眠海的竞品都有谁?无论是目标客户、口味还是价位上，我们认为不眠海主要切的还是瑞幸、manner这类快速崛的中国新零售咖啡品牌的蛋糕。打赢这波老大哥的第一步是价格战。不眠海以首单1.9折、自带杯减5元的优惠活动获客，这一操作有点像早期瑞幸，一边亏本获客、一边烧钱开店的模式。但要知道，彼时的瑞幸请新用户喝咖啡花了1.3个亿，还是靠着烧钱干掉了一批同类竞品。定价上，瑞幸将价格打到了15元左右，但仍保留了一部分高定价(20-24元之间)的风味饮料，而不眠海则是将咖啡定价进一步内卷到了10-15元的区间。第二步才是去回答如何让10元偏好的消费者，在便利店掏20块钱买一杯精品咖啡。尽管还非常早期，便利蜂到不眠海的跨界已经逐渐获得业内外的赞许，被看作是“围猎精品咖啡和新式茶饮的一批黑马”。不到半年的时间，便利蜂是如何靠4元一杯的手冲咖啡打入咖啡圈，强攻出300家店的?1、塑造更专业、更高级的品牌形象。首先不眠海品牌的诞生，从一开始就在讲精品咖啡的故事。无论是原有机打产品的价格下调、手冲咖啡的sku增加、使用咖啡机中的“劳斯莱斯”La Marzocco这种大十几万的高端咖啡机，还是单个门店至少配置两位专业咖啡师，所有的宣传模式都是在为不眠海打造一个精品咖啡品牌的专业形象。这些都在为不眠海与讲究连锁、快速、标准化的其他咖啡品牌拉开了形象上的区隔。2、从成本上实现降维打击。一杯20块的咖啡里面，成本其实很透明：咖啡豆、杯子、吸管、牛奶、设备和人力以及房租。对于大多数咖啡店来说，单普通咖啡豆的成本在每杯2元人民币左右。此前有报道曾核算过一个数据，每一杯咖啡背后，33.7%是运营成本，20%是房租，14.3%是原料成本。不眠海之所以能够将成本打得一低再低，离不开他们对开店模式的选择。便利蜂便利店业务在北京的快速扩张成绩，靠的是算法驱动的选址和开店模型。不眠海选择了店中店模式，既能享受到这套算法带来的数据成果，几乎免除了额外付出选址成本和房租成本，还得到最精准的便利蜂门店客流量加持。另外，精品咖啡店强调的第三空间属性，往往带来了更高的租金成本。因此大多数精品咖啡还有来自单桌用户消费低、翻台率低的焦虑。对于任何新店和新品牌来说，不眠海单不花房租这点，就是成本上的降维打击。小店模式也让不眠海完全不需要考虑到翻台率的压力。另外，便利蜂线下零售网络铺得很密，如果按照此前便利蜂执行董事薛恩远的说法，到2021年便利蜂门店数量突破4000家，到2023年，便利蜂门店数量将达到1万家。这么庞大数量的便利蜂门店未来若都要配置不眠海门店，对于不眠海来说，将能用最短的时间，快速产生规模化的势能。3、抓住年轻消费者的消费偏好——抠门。“能花会省”、“懂得抠门”，一定是这一届年轻消费主力军的关键标签。得益于成本控制，不眠海才能走低价模式，在广大消费者所接受的价格区间内，提升咖啡品质，打入相对的下沉市场。首单1.9折的薅羊毛、20元一杯的手冲花魁，这些定价模式不仅满足年轻人的抠门需求，也在降低用户做出购买决策的时间周期和对咖啡的认知成本。4、sku过于丰富，满足用户多层需求的同时也是一场业务实验。不眠海的sku摊子铺得很大，几乎是从咖啡到奶茶再到酒饮一应俱全。尽管我们无法计算出这件事情从成本数据上是否划算，但是对于一个新品牌而言，一方面是去尝试满足消费者更多层的需求，增加消费者的粘性;另一方面也是一种业务时间，抓紧在盘子更大之前抢先试验产品销量数据。其实咖啡赛道的产品创新护城河一直不是很深。比如今年瑞幸推出了生椰系列爆款后，一大批连锁咖啡、独立咖啡店铺也是纷纷跟上，同步上新椰奶系列产品。产品创新带来的注意力很快被分流。便利蜂做精品咖啡会面临同样的产品同质化、产品创新被快速复制等挑战。多做几款sku也是将鸡蛋分配到不同篮子里，假设最坏的情况，精品咖啡业务要是做不下去了，不眠海还可能基于自己在茶饮和酒饮上的经验实现快速转型。从均价50以上到均价20元，精品咖啡正在下沉、走向平民化。但咖啡的下沉并不是一件坏事。过去一杯星巴克一度是中国咖啡文化的标杆，50元一杯的定价，让咖啡文化长期停留在了昂贵的小众文化层面，咖啡的价值也被困在第三空间之中。但是，咖啡文化的普及不是让其变得更高级，而是让大众能更容易喝到咖啡。这也正如便利蜂创始人庄辰超所言，价值其实是用最低成本创造最大的用户体验。接下来，“不眠海Sober Hi”将作为门店标配被拓展至全国门店，预计在今年年底前拓展至1500家。不眠海之后，也许会有更多的便利店投身到精品咖啡的竞赛之中。精品咖啡平民化的路上，在更下沉的便利店渠道去普及咖啡，一定会加速推动中国咖啡市场的万亿梦。

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