记者发现，虽然近期一系列政策重拳出击，直指网络游戏的规范治理。

但是另一方面，五花八门的网络游戏广告却无孔不入。一些广告还涉嫌虚假宣传、色情暴力甚至赌博。网络游戏广告，已到加速规范时刻。

现象

明星浮夸代言网红隐性推荐

“三秒注册，超多福利等你领”“注册即可领价值198元福利”“一刀9999级”……如今，只要打开电脑或手机，网络游戏广告就会映入眼帘，吸引人们点击或下载游戏。甚至，很多时候用户在上网时，一不小心误点了突然蹦出的“弹窗”，也会随即进入游戏页面。

类似的网游广告其实早已存在。不管是以电脑PC端为主的“端游”，还是网页为主的“页游”，抑或是智能手机时代的“手游”，游戏广告一直都是如影随形。

记者发现，当前网络游戏广告主要存在于网页、浏览器、电脑弹窗、各类手机软件开屏广告、论坛贴吧等渠道。在呈现形式上，以动态画面、静态场景、短视频等为主。一些网游广告还特意用不同颜色的字体或动态闪烁的画面来突出代言明星、“免费领装备”等卖点。

网游广告无孔不入、内容五花八门，代言者的门槛也大大降低。之前网游广告多由一些大牌明星、二三线艺人为主要代言者。如今，诸如短视频平台“网红”、电竞选手、人气玩家等，均可代言推荐网络游戏。

在短视频平台，一些拥有数十万上百万粉丝的博主，正向网友“隐性”推荐着不同的网络游戏。与此前一些网游广告直接简短、开门见山不同，这些广告则隐藏在环环相扣的丰富剧情之中——“来点击左下角箭头位置下载游戏”。用户在观看剧情的同时，不经意间就接收了某款网游的广告。

这样的现象，引起全国人大代表李君的注意。他关注到，不少网络游戏在宣传推广中，为博用户眼球，提高点击、试玩、下载率，往往会高薪聘请一大波明星，用浮夸的风格代言，再采用大数据推送，甚至推送低俗文化内容。今年全国“两会”上，他建议禁止明星代言网络游戏广告，总量控制游戏类目在各类媒体的展示广告和互联网的推送。

某网游产品由某明星代言的专访

问题

“页游”是“重灾区”充斥色情暴力

记者下载和在线测试了多款网游产品，发现当前一些网游广告主要存在广告语涉及色情、广告画面充斥暴力色彩、广告内容与实际不符，涉嫌虚假广告等。

“登录注册领168，升级领9998”，一款由短视频博主推荐的网游产品，在宣传广告中有这样的内容。然而，真正注册登录领取，却需要输入手机号、验证码，继而绑定支付宝账号、姓名等信息，且要满500元才能提现。而在电脑弹窗中出现的一款“私人秘书”游戏，其广告画面设置了“酒会秘书”“洗澡”“吃饭”等词汇，广告语更有“心动指数”“温柔能干”“舒服”等词汇。在另一些网游广告中，却是刀剑砍杀之下，“怪兽”倒下一片，且关闭退出页面困难。

“尽管网游本身的类型并不都相同，但如果任由各类网游广告泛滥，其危害也是显而易见的。”网络游戏问题研究专家、中国艺术研究院副研究员孙佳山表示，一些网游广告充斥着色情、暴力等色彩，容易给社会不好的价值导向，“有些网游广告还涉及跨境博彩。这就不仅是文化上的危害了，还导致大量财富不明不白地外流。”

事实上，此类乱象早就引起监管注意。国家八部委曾联合印发《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》。其中强调，要重点排查用户数量多、社会影响大的网络游戏产品，对价值导向严重偏差、含有暴力色情等法律法规禁止内容的，坚决予以查处；对内容格调低俗、存在打擦边球行为的，坚决予以整改。

“市面主流的网游产品的广告其实大都并不多，因为它们一般已不太需要过多广告宣传。现在‘页游’广告的乱象是一个重灾区。”孙佳山表示，页游虽然在网络游戏中是比较支流的业务，但很依赖广告。它最大的特点就是对用户“一次收割”，因此往往靠广告推广。

电脑“弹窗”推荐网络游戏

背后

生命期三五年急于“割韭菜”

为什么网游广告会铺天盖地、无孔不入？这背后，有网游产品更迭速度快、游戏业务是利润点以及广告投放“割韭菜”等因素综合驱使。

“一般只要有新游戏产品出来，就会有广告推广。”一名游戏行业从业者透露，在网游行业中，不少产品更新迭代的速度很快，需要在短时间内尽可能获取利益。“真正知名的、一直在头部的经典游戏产品并不多，大多数产品还是生命周期短，所以要抓紧时间推广，获得效益。”

有报告称，2021年上半年，我国互联网广告市场稳步增长，直接广告投放额接近3000亿元。其中，网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品行业位居广告投放的前五名。

而游戏业务是一些互联网企业、游戏厂商的重要甚至主要的收入来源，早已是公开的秘密。以某公司公布的2020年全年财务数据为例，2020年全年净收入为736.7亿元。其中，游戏为其第一大业务，带来了546.1亿元的净收入，与2019年同期数据相比，增幅达17.6%。

与此同时，数据显示，2020年上半年受疫情影响，网络游戏市场规模增速明显提升，实现营收1394.93亿元，同比增长22.34%。“为什么很多网页游戏喜欢打广告？因为网络游戏是‘割韭菜’最快的。很多网页游戏，一般生命周期也就三五年。通过广告吸引用户来注册充值、买装备、买道具升级等才是目的。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。

正因为如此，游戏厂商才乐意花钱请人，不断在各种渠道铺广告。业内人士透露，推广的渠道和方式是多种多样的。“目前比较主流的做法，还是广告买量。主要以信息流买量为主。而流量主基本上是市面熟知的大平台外加短视频软件，此外还会加一些品牌曝光的位置广告、搜索引擎和贴吧等。”

治理

严控向未成年人投放广告

网游广告繁多的另一面，引发了对未成年人保护的巨大关注。团中央维护青少年权益部2021年发布的权威数据显示，上网玩游戏的未成年人网民比例占62.5%，在疫情期间对网络游戏的依赖程度有所上升。对此，监管层面的政策正越来越严。

记者发现，随着相关政策不断出台落地，一些敏感的网络游戏商已在收缩游戏广告的投入。

前述机构的统计数据中，网络游戏身处2021年上半年广告投放的前五名，但在今年第二季度，网游的广告投入已由第一季度的12.6%，开始显著下滑至9.4%。而在游族网络8月30日公布的今年上半年财务报告中也称，“公司执行聚焦战略与精实增长策略，广告投放更加注重精准化和效率，减少了广告投放总量……”

然而，减少网游广告投入只是其中一步，对于网络游戏广告的治理仍需更多智慧。

“《广告法》第四十条、新修订的《未成年人保护法》中，都有对网络游戏的相应监管措施。”朱巍表示，对于未成年人来说，网络游戏广告是不允许、严格限制其发布和投放的。而对于成年人来说，网络游戏广告也要符合《广告法》中的相关规定。

“世界卫生组织的新版《国际疾病分类》将于2022年1月1日起正式生效，其中将游戏成瘾列为精神疾病。也就是说，沉迷游戏和沉迷烟酒的危害可以说是一样的，这势必会影响到网络游戏广告的发布和投放。”朱巍说，除此之外，对于网络游戏中的违法广告，例如“抢红包”“免费玩”“一刀XXX级”等夸大、夸张宣传，也要依法查处。

“我国的游戏管理政策从来都没说过要把网络游戏一棍子打死，那些以讹传讹的谣言都不是负责任的态度，文化治理也从来都是复杂的系统工程，这其中也包括游戏广告。”孙佳山表示，眼下网游领域涌现的问题，可以说是传统的分业务管理模式并不适应新兴领域，甚至有些失效的结果。因此，要找到新的治理模式。“包括工商、税务等多部委、多部门要综合联动，共同面对这个新挑战。”