丁玲(化名)打开京东算了一笔账，一年到头她花在美妆护肤上的钱比房租还高，购买的产品从大牌到国货都有。消费者的这些花费也让中国美妆市场规模整体走高，并有望在2021年迎来新的突破。

2016年以来，中国化妆品市场高端品类呈现高增长，颜值经济崛起，美妆消费者愿意为美丽付出更高溢价；同时，基于美妆护肤日益增强的细分需求，护肤品和彩妆品类都呈现精细化发展趋势，消费者对于美妆护肤品品质和细节的追求，体现出典型的悦己生活态度。

随着Z世代成为美妆消费的中坚力量，他们注重颜值、追求品质与个性，是大牌美妆的重要“守护者”，也推动着行业的精细化发展。而美妆品类细分化的背后，是消费者的圈层化加剧。他们打破原本的年龄、收入、地域等物理属性，进化为兴趣关注和情感态度的价值观共同体，也基于这种社交认同，带来了美的定义多元化、美妆产品多样化的趋势。

Z世代的多元态度也促进了国产、新锐美妆品牌的崛起，它们有着媲美大牌的功效性和超高性价比。同时，国内飞速发展的新媒体和线上社交平台成为品牌的流量池，并且聚集了大量、高潜力的Z世代客群。国产和新锐品牌借助大数据技术精准圈定目标用户，通过各类线上平台种草培养用户心智，拓展潜在客户群，获取了声量和销量。

美妆品牌近年来发力线上营销、发展迅猛。这让国际大牌有了忧患意识，它们也在持续强化线上在战略布局中的地位，希望借助线上渠道获取新增长。

国际大牌线上化需要的不仅仅是渠道

国际大牌寻求的新增长并不只是增加一个线上渠道这么简单。

早在2015年，LVMH集团旗下高端美妆零售商丝芙兰已入驻京东。截止到2020年底，五年多来丝芙兰在京东平台的业绩已经实现了10倍的增长。同时，丝芙兰也在积极寻求新的增长方式，2021年京东618期间，丝芙兰参与了美妆爆品打造计划，资生堂悦薇水乳在重点资源倾斜下跃居店铺销售TOP 1，销售同比增长150%；参与618总裁直播活动，并借助抖音达人直播等方式，突破流量增长瓶颈。在内容营销资源加持下，丝芙兰官方旗舰店取得了亮眼战绩，登上京东美妆618店铺销售榜首。

丝芙兰入驻京东后，除了在内容营销上展开深度合作，双方也正在探索全渠道消费场景下的增长机会。据悉，8月丝芙兰门店将通过京东到家接入京东全渠道。届时，在京东App购买美妆产品，丝芙兰门店可为周边3公里内的订单优先发货，从下单到上门实现“1小时达”，满足消费者对美妆产品即买即得的需求。

2021年初，LVMH集团旗下又一重磅品牌玫珂菲入驻京东，玫珂菲京东自营官方旗舰店盛大开幕，并同步开启超级品牌日活动，活动中明星产品玫珂菲清晰无痕蜜粉销量飙升至该类目TOP1。

可见，新的消费环境下，大牌入驻线上零售平台，并不简单是入驻而已，而是进行资源的盘活，利用线上优势，贴近消费者，了解并满足消费者需求，打造更多明星单品，寻求新增量。

京东美妆体量连年增长，在520、七夕等礼遇季销售表现尤为突出，这得益于“礼在京东”营销IP的打造。京东美妆通过礼遇季活动强化大牌美妆送礼心智，基于平台大数据资源，把握用户的趣味送礼喜好，并根据消费者的个性化需求，联合当下设计师、时尚IP，打造限定款联名礼品。在过往礼遇季活动中，京东曾联手美国鬼才设计师Jeremy Scott、日本摄影艺术家蜷川实花Mika Ninagawa、摩登天空等共同打造限量联名款礼品，并联合SK II、赫莲娜、OLAY、欧莱雅等知名品牌先后推出“买美妆礼盒赠艺术礼品”活动，助力品牌增长。此外，京东还提供“京尊达”高端定制化配送服务，加码大牌美妆礼赠的尊贵感与仪式感。

除了京东618、京东超级品牌日等大促，丝芙兰和玫珂菲入驻后也深度参与了特色礼遇季活动。2019年首次参与520礼遇季，丝芙兰推出的520限定套装就实现了销售同比增长150%的成绩。在接下来2019年圣诞节和2020年七夕的礼遇季活动中，丝芙兰均实现了店铺同比超100%的销售增长。玫珂菲在2021年京东520礼遇季活动中，打造的明星定妆套装礼盒也成为消费者的礼赠首选。

国际大牌在寻找什么平台合作

美妆大牌线上化并非简单的将产品从线上到线下的迁移，而是包括品牌形象、价格体系、消费习惯等因素在内的整体迁移。如果在迁移过程中选择了与自身品牌不符的平台，对品牌形象无疑是一种损伤。

首先，国际大牌的客户群体相对高端，这点京东用户与大牌目标客群高度匹配。截至2021年4月1日，京东年度活跃用户突破5亿，代表高品质消费客群的PLUS会员人数超过2000万，并且京东美妆呈现女性占比高、25岁以下年轻用户增速快、多集中于一二线城市的特点。高度契合的高质量客群，成为国际大牌携手京东美妆的重要原因。

其次，买到正品不仅是消费者最关心的，也是国际大牌最关注的，假货不仅影响用户体验，还会对品牌造成损伤。相比复杂的海外购、专门店等眼花缭乱的形式，品牌官方入驻平台自营更有保障。国际大牌入驻京东开设自营官方旗舰店，采用京东特有的“自营+官方授权”双背书模式，品牌直接供货，自营平台100%正品承诺。

不仅是产品，对于消费者来说，物流配送、售后服务等各个环节都会影响购物体验。国际大牌在选择合作平台时看重后者的运营和服务能力，是否能打消消费者在购物前和购物后的种种顾虑。京东物流极速配送，签收后长达60天的“过敏无忧险”保障，以及帮消费者选购适合自身肤质、彩妆色号产品的AI测肤和AR试妆功能，完善的售后服务体系加持，让线上购物没有后顾之忧。在京东平台，消费者可以便捷、放心地买到100%正品大牌美妆。

除了这些标配，特色营销活动的打造和内容生态的布局是大牌更看重的，他们的增量也多来源于此。抖音流量阵地、直播互动玩法……内容营销一方面为大牌增强曝光、提供流量和新用户，另一方面在内容互动中品牌能直接触达用户，能快速、灵活获取市场信息。京东礼遇季活动、超级品牌日活动都为与品牌方与消费者搭建了深度沟通的桥梁，帮助消费者更加立体、深入地了解美妆品牌和产品。

另外，京东美妆正积极进行全渠道拓展，不断扩大的全渠道服务网络为大牌美妆的全渠道增量提供无限可能。在即时消费大趋势下，品牌通过与京东的全渠道合作，为自身开拓了即时消费场景下的增长空间。

由于京东可以给国际大牌带来切实的新增量，这也带来了美妆大牌的入驻潮。

2021年7月，雅诗兰黛集团与京东达成合作，雅诗兰黛、倩碧、悦木之源组团入驻京东美妆；继丝芙兰、玫珂菲后，京东美妆又迎来LVMH集团旗下娇兰、纪梵希、贝玲妃三大重磅品牌的官方入驻；京东美妆和欧莱雅集团的合作也再添科颜氏这一百年品牌。官方入驻后，京东美妆先后与雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、科颜氏打造超级品牌日活动。临近七夕，雅诗兰黛、纪梵希、娇兰也拿出了特色礼盒产品，借助入驻后的首个礼遇季，向京东用户传递品牌价值和自家好货。

凭借正品生态，物流和服务硬实力，以及京尊达、过敏无忧等美妆个性化尊享服务，京东被越来越多的美妆品牌所信赖。强大的线上渠道，以及京东美妆在内容生态和全渠道场景上的加速布局，也为品牌的线上增长注入了一剂强心针。国际美妆大牌选择京东作为其持续开拓中国市场的重要合作伙伴。

国际大牌纷纷给京东美妆抛出橄榄枝并不是偶然现象。未来，京东将以开放共赢的心态拥抱更多美妆品牌入驻。而随着京东这一零售平台的持续更迭，京东将成为更多美妆品牌信赖的线上增量场。