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传媒行业：从618看内容电商发力品牌自播

时间：2021-07-02 13:05:36 来源：华泰证券

推荐短视频龙头快手，及布局内容电商的在线视频龙头芒果超媒内容电商平台加码618发力品牌扶持，我们建议关注平台型公司、中间服务型公司，以及MCN龙头等，继续享受高成长红利。抖音、快手等短视频平台加大营销推广、生态建设及变现拓展，直播电商和内容营销的业务规模持续快速扩张，渗透率加速提升，直播电商已经成为众多品牌的标配工具。

行业目前向规范运营转变，平台继续扩大生态覆盖以及加强变现，产业链上各环节将继续分化，马太效应显现。我们推荐具备强信任关系的短视频龙头：

快手-W；布局内容电商的在线视频OTT龙头：芒果超媒。

品牌助力电商成交增长，2021年全网618活动GMV同增26.5%复盘2021年618主要平台活动，整体活动周期延长，根据星图数据，2021年全网618活动期间GMV达5，784.8亿元，同比增速26.5%。根据阿里研究院，2021年618活动天猫平台品牌持续发展私域流量，品牌店铺自播成交同增超100%，2021天猫618开门红第一天共25个品牌会员成交额过亿。

2021年新品类新品牌在京东加速破圈；根据京东官方公众号，2021年618京东累计下单金额超3，438亿元，同比增长27.7%，3万个新品牌或店铺618亮相京东超市，近244万款新品上架，品牌助力电商成交规模增长抖音发力兴趣电商实现商家用户快速拓展，达人带货及品牌自播表现亮眼根据抖音电商官方公众号，2021年抖音618好物节参与商家数同比增长约290%，直播总时长约2852万小时，累计看播人数372亿，商家直播总时长1647万个小时，单场成交额破千万的直播间达153个；全年龄段新增用户数同比增幅均超100%，其中00后新增用户数同比增幅最高，达392.1%，成抖音新增消费主力军，618期间50岁以上人群成交额累计约50亿元。

根据飞瓜数据，6月1日至6月18日抖音共有8位主播总销售额过亿，自播品牌销售额TOP10以服装和电子设备品牌为主，总销售额超5亿元。

快手“信任经济”助力618，方法论+流量扶持加速品牌自播发展根据快手小店官方公众号，快手小店信任卡提出“假一赔十”、“退款不退货”、“退款不退货”等权益，助力提高用户信任感。根据快手电商官方公众号，616百大品牌自播争霸赛通过千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，第一阶段海澜之家、完美日记、OPPO等Top10S级商家GMV环比均大幅增长，获得价值15万元流量奖励；Top11-30品牌商家和Top31-40品牌商家分别获得最高价值10万元和5万元流量奖励；第二阶段品牌自播GMV环比活动前增长148%，快手提出“STEPS”方法论助力品牌提高自播能力，部分品牌已逐渐形成稳定的快手品牌自播方法，两阶段表现亮眼。

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