奶粉、母婴行业正面临新的挑战。

新出生人口连续4年的下滑，对国内婴配粉行业的影响正在变得愈发明显。

第一财经记者在近期对市场走访后发现，由于市场总量的萎缩，奶粉企业的生意在2021年变得更加艰难，而多位受访者认为，由于新出生人口的持续变化，行业所面临的困难局面或将成为一种“新常态”，行业竞争将更加惨烈。

在5月11日举行的国务院第七次全国人口普查发布会上，国家统计局局长宁吉喆表示，2020年我国新出生人口为1200万人。这也是连续第四年新出生人口的减少，从2016年开始，我国新出生人口从1786万人逐年下滑，2019年的新出生人口数为1465万人。

人口数字的变化对奶粉等母婴相关行业影响较大。以奶粉为例，弗若斯特沙利文报告显示，中国婴配粉市场的零售量从2019年开始下降，预计到2025年将下降到76.49万吨，2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。此前海关公布的婴幼儿奶粉进口量消费数据显示，2021年1-3月份，国内进口6.1万吨婴幼儿奶粉，较2020年同期下降17.6%。

第一财经记者在市场走访了解到，2021年的奶粉生意比2020年同期还要艰难，据多家母婴店主反应反映，2021年前4个月，门店进店人数比2020年同期更少，老客户到店的情况与往年持平，但新客明显减少。婴幼儿配方奶粉也是母婴门店主要的引流和重点产品之一，新客的减少，让母婴店的生意变得更加艰难。

近日在多个母婴社群中传出消息，称华南大型母婴连锁“可爱可亲”宣布于2021年5月8日暂停营业。其官方公布的信息显示，可爱可亲为广州乐欣母婴用品有限公司旗下品牌，成立于2008年，旗下有华南、西南、华东、华北四大分公司，拥有6000多家加盟连锁店。

第一财经记者看到，可爱可亲的官网上并未公布暂停经营的消息，但在网传截图中，在其内部工作群中可爱可亲董事长李瑞津称公司已经资金链断裂，只得被迫放弃。而在可爱可亲的贴吧中，有加盟商称已经联系不上总部的联系人，而第一财经记者11日拨打可爱可亲的公开联系方式，也未能接通。

有国内奶粉企业负责人向第一财经记者透露，目前造成市场困难的原因有二，一方面与出生人口的连续萎缩有关，市场总量在下滑，这导致新客人数的减少；另一方面则与2020年混乱的市场密切相关，由于疫情影响，2020年母婴门店的进店人数大幅减少，不少品牌为了争夺市场，采取了激进的市场策略，甚至出现“只要走货即可”，这也导致市场上流货、窜货的体量很大，带来了价盘的混乱，这些流货以较低的价格抢占了市场，冲击了新的销售，带来了恶性循环。

在业内看来，新出生人口减少的问题或成为一种新常态。

荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超告诉第一财经记者，新常态将推动市场集中度进一步提升，企业品牌、市场份额也将分化发展，市场占有率不在前十名的品牌会很困难。

在杨国超看来，奶粉企业的增长已经不能寄希望于老打法，奶粉企业的发展空间一方面是延展现有用户的需求和消费周期，如辅食，儿童奶等，另一方面，则需要加大科技研发创新，升级产品，建立差异化，此外，在还需要扩展产品品类，从生命早期营养产品扩展到全生命周期营养产品，而菲仕兰在以上三个方面都在进行布局尝试。

澳优乳业（01717.HK）向第一财经回应称，大趋势上看，未来婴幼儿配方奶粉市场容量增长将会持续放缓，品牌高端化将成为行业增长的主要动力，随着市场集中度的提升，将有利于拥有完整产业链的内资品牌，在进一步提高品牌力及精耕下沉渠道的基础上，市场份额有望持续稳步提升。

5月11日，健合集团（01112.HK）公布了2021年前三个月业绩，前三个月集团营收为23.4亿元，同比下降5.9%，但婴幼儿配方奶粉前三个月收入12.9亿元，同比增长9.2%，增长主要来自于更积极的渠道下沉策略推动。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，新出生人口的下降西方发达国家已经经历过，这一新常态将推动行业发生一系列的变化。一方面以往奶粉、母婴等相关行业传统粗放式的发展模式已经走不通了，下一步需要更品牌化、精细化的运营；另一方面，将倒逼国内母婴渠道开启新一轮整合，将从单纯的零售门店，向营养专业信息服务和产品销售结合的服务平台转型。