1．事件摘要

据星图数据监测，2019 年全网双十一销售额达到 4101 亿元，较去年同期增长 30.47%；增速提升 6.71 个百分点。

天猫数据显示公司 2019 年双十一当日实现销售额 2684 亿元，较去年同期增长 25.71%；增速轻微下滑 1.22 个百分点。

京东全球好物节（11 月 1 日至 11 日）共实现下单金额 2044 亿元，较去年同期增长 27.91%；增速上浮 2.18 个百分点。

苏宁双十一战报数据显示其全渠道订单同比增长 76%；增速较去年同期下降 56 个百分点。

2．我们的分析与判断

总体特点：全网双十一销售额由于前期基数低（2009 年仅为 0.6 亿元，2010 年增长 1733%至 11 亿元），因此增速呈现出逐年放缓的趋势，2018 年下降至 23.76%（增量对应为 603.5 亿元）；但 2019 年出现回暖提速，较 2018年销售额增长 957.8 亿元，YOY30.47%。其中主要的推动因素一方面在于持续高强的促销力度，10 月 21 日便开始相关的商品预售活动（高客单价商品为主），同时搭配直播带货等促销方式引流，客单价和线上客流的双增长推动销售额提升；此外，各电商平台进一步落地全渠道、全场景的布局，线上线下产品服务全面推进，实现流量共享，丰富了消费场景与消费品类。

　对整体零售市场的最新观点：根据我们在半年度策略中的观点，双十一销售额的表现将很大程度上决定全年线上零售的增量空间；往年数据显示全网双十一销售额增速表现不会低于当年全年的网上销售额增速，截止 2019年 9 月，全国已实现网上商品与服务销售额 7.32 亿元，累计同比增长 16.80%，较去年同期增速放缓 10.2 个百分点；其中实物商品销售额为 5.78 亿元（占比78.89%），累计同比增长 20.50%，增速下滑 7.2 个百分点。全网双十一的销售额增速回升让我们看到今年网上商品与服务销售额增速的提升空间。此外，线上零售占据整体社消的比重亦在逐年提升，影响不断增长，截止 2019年 9 月实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已达到 19.47%（较去年同期的 17.50%提升 2 个百分点），随着线上销售额增速与社消总体增速的差距逐步扩大，该份额数据有望在 2018 年全年 23.64%的基础上出现进一步比重的提升。由此我们维持对社消增速的惯性滑落区域继续延长的观点。

线上双十一消费市场中的结构性特点：

（一）头部平台销售额占比稳步提升，流量聚集效应明显

根据星图数据统计显示，头部平台中天猫淘宝/京东/苏宁/拼多多分别实现双十一当日销售额占比的 65.5%/17.2%/4.9%/6.1%，与去年同期的份额相比分别变化-2.4/-0.1/+0.2/+3.1 个百分点；其中可以看出天猫淘宝依旧占据销售额的主要份额，但该比重逐年萎缩（2009 年最高时达到 83%左右），随着各个平台同样展开类似的高强度促销和多元化营销活动，部分售卖商品的差异性较低，头部流量产生分流，部分消费者流向其他新兴平台。

（二）家电 3C 类产品销售稳居前列，化妆品大力营销表现亮眼

截止 11 日凌晨 2 点，天猫平台成交破亿元的 148 个品牌中家电 3C 类产品占比超过 25%，其中美的、苹果、海尔、华为、小米和格力等品牌位列前十；此类可选消费类商品因为客单价相对较高，而双十一期间促销力度偏大，因此受到消费者的青睐。此外，从今年双十一的预售数据可以看出，化妆品类商品通过前期直播 KOL 带货（双十一当晚一点收看薇娅与李佳琦直播的人数分别高达 3968/3470 万人）以及促销折扣吸引消费者，2 小时破亿元的品牌中同样有近 25%的品牌属于化妆品。根据我们的预售数据统计，雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油和兰蔻等国际品牌销量爆发，雅诗兰黛小棕瓶眼霜、后天气丹礼盒以及玉兰油淡斑小白瓶单品预售销售额均超过 2.5 亿元；实际销售数据中，护肤品依旧是国际品牌位居前列，百雀羚、自然堂等销售排名仅位居 7-8 名（截止中午 12 时），但彩妆领域国产品牌完美日记高居榜首。双十一数据论证了目前我国化妆品市场依旧受营销影响较大，国产品牌在大众彩妆、面膜等细分领域具有相对优势。

3. 投资建议

我们维持推荐全渠道的配置，建议重点受线上冲击相对较小的必选消费渠道以及化妆品品类。维持重点推荐家家悦（603708.SH），永辉超市（601933.SH），天虹股份（002419.SZ），周大生（002867.SZ），苏宁易购（002024.SZ）。