近日，京东悄然将京东拼购易名为“京喜”，同时推出了独立的的京喜APP和小程序，消费者通过微信购物入口能够直接进入京喜的界面。

这不仅意味着京东正在打造一个新的社交电商平台；对外部来讲，一场低线市场的三国演义也已悄然开局。

“撞衫”拼多多

种种迹象表明，京喜的直接对标者是拼多多。

21tech记者记者下载了京喜APP后，发现京喜的用户界面和拼多多的类似，均有“9.9”、“清仓”、“充值”等字眼。京喜中商品的购买方式也与拼多多的如出一辙——拼团低价。

玩法方面，京喜的“养狗领大奖”游戏也和拼多多的“多多果园”玩法类似，用户在京喜中养狗能获得抽奖的机会，奖品分为实物、10元抵现红包以及虚拟物品(虚拟狗粮)；而在拼多多中，用户在“多多果园”中种果树，当果实成熟，用户可获得对应的“包邮到家”的水果。

表面看，京喜“撞衫”拼多多，但内在逻辑则源于京东的“工厂直供”。

今年5月24日，京东发布“厂直优品”计划，宣布为全国超10万家制造型企业搭建高效零售系统，而“京东拼购”正是厂直优品计划入驻的重要平台。自8月起，“京东拼购”在全国范围内启动招商会，挖掘工厂型商家，将制造企业和消费者直接连接起来。

具体而言，京东的“厂直优品”计划将整合内部4大货品质控部门及多家检验、鉴定、测试和认证机构，组建专业验厂团队，进行验审，确保质量，并对通过验厂的商家和产品实行平台认证和店铺打标支持。京喜中的“工厂直供”，正式延续了这个计划，对商品的品控有所把控。

不过，拼多多此前也表示，将以平台与数据为核心，帮助传统工厂转型，打造C2M(customer to manufacturing)模式。在此前接受采访时，拼多多创始人之一达达表示，“拼多多从消费者需求出发，直通生产商，为小成本商家降低风险、提供品牌化。我们以商品为颗粒度，为厂商提供接触大量消费者的机会，为消费者提供最具性价比的商品。”

两者究竟有何差异？

“如果看产品的话，京喜与拼多多肯定是非常有差异性，”在接受21tech记者独家专访时，京东战略投资部崔之瑜表示，“京东一直致力于建立一个信赖的点，京喜会通过厂直优品去直接链接商家的产品。”

此外，崔之瑜认为，京喜与拼多多的工厂模式有所区别。“两者的路线不同。拼多多是从下往上走的过程，京东则是一直守在这里，我们既会讲性价比，也会讲究品质，坚决不做山寨。性价比的产品不代表是质量差、山寨货。”

三足鼎立

京喜的上线是一个标志。事实上，京东近年来在低线市场的动作频频。

去年10月以来，京东在三四线城市争开电脑数码专卖店。截至今年7月17日，京东开了110定位三线及以下城市消费者的电脑数码专卖店，并计划在今年开到200家。

此外，今年以来，京东连续对外公布了五星电器、彩生活、迪信通、新潮传媒、生活无忧、汽车街、特斯联等多起战略投资项目，通过整合自身与项目方的资源，面向低线级市场拓展更多的场景和服务。

京东对下沉市场的重视可见一斑，京喜的上线则是京东布局下沉市场的另一个重磅动作。

在2019年二季度财报发布后的电话会议上，京东高管多次提到低线用户消费者。京东零售集团轮值CEO徐雷表示，目前京东来自于三至六线城市的用户增速高于一二线城市，新用户中有将近七成是来自于低线城市，按照收货地址看，整体用户里面超过一半来自于低线城市。低线用户最初可能选择单价较低的商品，但他们在线上的购买最终还是倾向于高品质的商品。

彼时，京东方面提到，将在10月1日前后升级在微信的一级入口，将微信第一入口打造成一个专门针对微信生态、尤其是女性和低线市场的新的模式，将会采用低扣点的方式吸引更多的商家和更丰富的商品，去满足低线城市消费者的需求。“京喜”便是京东声称要打造的针对微信生态、尤其是女性和低线市场的新的模式。

而此次京东将拼购产品升级为独立的“京喜”，意味着阿里、京东和拼多多在下沉市场的战局，正式开始短兵相接。

或许是因为拼多多的快速崛起，京东感受到了压力。

截至6月30日，拼多多APP的月度活跃用户超过了3.66亿，较去年同期增长了88%；在年度活跃用户上，拼多多以4.832亿的规模超越京东成为国内第二大电商平台。

成立仅四年，一直在下沉的拼多多在9月5日美股收盘时，市值首次突破400亿美元。

GMV方面，在所谓“人口红利消失”、消费升级的大背景下，拼多多的表现也异常出色，拼多多仅用两年就突破了1000亿GMV的大关，而实现这个数字，淘宝用了5年，美团用了6年，京东更是用了10年。

同时，拼多多正在蚕食阿里和京东的市场。拼多多二季度财报的数据显示，拼多多一二线用户的GMV占比达到了48%，也就是说，拼多多一半的用户来自一二线城市。

一二线城市流量逐渐见顶，拼多多“社交裂变”的玩法终于引起了阿里和京东的警觉。

2018年上半年，淘宝推出“淘宝特价版”APP，直接对标拼多多；11月，淘宝将“天天特价”战略升级为“天天特卖”，并在今年3月将聚划算与“天天特卖”和“淘抢购”合并。

去年3月，京东推出“京东拼购”，玩法与拼多多类似。4月，京东举办“京东拼购节”，并在一个月后推出了“厂直优品”计划，将制造企业和消费者连接起来。“京东拼购”推出后一年后，今年9月19日，京东将“京东拼购”升级为“京喜”。

尽管拼多多已经先行一步，但对于后进者京喜的机会空间而言，京东方面依然保有信心。

“下沉市场已经被教育成熟了，其实现在属于收割期，”崔之瑜向21tech记者分析道，“拼多多将低线城市的用户从线下带到线上，但他们的消费需求本身会发生变化，他们不会仅关注某一种类型的产品，也会有其他类型的产品需求甚至服务需求。因此，在这个时间段里，你可以用较低的成本去较快抢夺市场。”

确实如此。从当前各项数据来看，下沉市场在电商中的价值逐渐凸显。以今年的618为例，阿里方面，聚划算作为聚焦下沉市场的战场，拉动了天猫近三分之一的成交额；京东方面，低线市场的订单额同比增幅是京东整体增幅的两倍；而对于拼多多来说，低线用户的表现就更加显眼，截至6月5日11点的3亿笔订单中，来自三线及以下城市的订单占了70%。

何以居上？

京东如今开始真正拼杀下沉市场，但毕竟拼多多是拓荒者，后者早已积累了一大批用户。尽管当前已到了下沉市场的收割期，但京东入局的挑战依然艰巨。

江女士是拼多多的忠实用户，她得知拼多多，是缘于微信上的朋友推荐，“让女儿给我下载了一个APP，经常在微信里跟朋友拼单。”她选择拼多多的原因很简单：它支持微信支付。并且她认为，拼多多价格便宜，快递速度不错。

但在使用了这些年之后，江女士的心态也有微妙的变化。“买了这么久，也有买到不好的产品，甚至与图片不符合的，”江女士感慨道，“家人说我买垃圾。慢慢地，我也不会买太低价的东西，更倾向于买中档价格的东西。”

至于新上线的京喜APP，江女士认为，“京喜上的东西质量可能也会好一点，价位也更高。”

另一位拼多多用户则认为，京喜做得不如拼多多。“价格不够吸引人，而且拼多多的界面更加简单直观，看得出来优惠力度很大。”该用户向21tech记者表示直言道。

此外，有多位拼购用户认为，京喜的商品数量远不及拼多多，知名度也较小。

在艾媒咨询CEO张毅看来，京东此时入局社交电商及下沉市场，并非没有机会，“对于电商平台的消费者而言，没有忠诚度可言，不管是淘宝、天猫、京东、唯品会、苏宁等，消费者对品质、服务和价格是非常敏感的，谁能提供好这三个给消费者，消费者就会转向谁。”

那么，为何一定要采用独立APP的策略？前腾讯及京东战略分析师、电商天使投资人李成东认为，京东推出独立的“京喜”，是其进攻下沉市场的战略行动。“下沉市场的购买力与京东主站不同，这就逼着京东去单独做这样一个产品，在商品的供应链、商家上都要做一些调整。”

“如果不分出来，价格就很难分开，京东的用户很难在拼购内找到与拼多多可比的价格，”张毅直言道，“分开来之后，京东可以用另一套体系组织单独的供应商和相关成本，与拼多多抗衡。”

在多位分析人士看来，京喜的优势是存在的。除了多年积累下对电商业务的理解及资源优势之外，京东还拥有微信购物的一级入口，这使得京喜在流量上胜于拼多多。目前，拼多多没有微信一级入口的待遇。

但同时，李成东也认为京东选择此时入局的难度较大，因为京喜在京东的体系链内，而京东的体系链更侧重于口碑和品牌。“外界因为京东的体系链，而对京东有更高的要求，当京东做别的产品时就会有所约束。京东如果背负压力去做社交电商，未必是一个健康的方式。”