农旅融合发展，是延长种养产业链、助推种养升级、拓宽农民增收渠道、引领农村一二三产业融合发展的重要举措，是坚持人与自然和谐共生、转变农业农村发展方式、实现乡村振兴的必然要求。

由种养为主导的传统农业转型升级为农旅融合发展的现代休闲观光农业，本质上是适应城乡居民休闲度假和农事体验的美好生活需求，在传统种养的基础上以种养为主体内容，通过旅游设施配套和休闲度假体验运营，达到满足游客旅游消费的满意体验目的。

我们把种养产业基础上的休闲度假和农事生活体验统称为农业旅游。农业旅游具有三个本质的属性：一是以种养产业为基础；二是以休闲度假和农事体验为内核；三是以服务运营为主线。农业旅游的这种本质属性决定了传统种养向农业旅游转化的过程，不是简单的扩大范围、增加种养品种，或者增加观赏吸引物，而是以业态培育为核心主线不断提升其“吃住游购娱行”的差异化和品质。下面，结合我们的农旅孵化探索，分享农旅融合发展的三种模式。

种养为基础的业态延伸。由传统种养转型升级为农业旅游目的地，最容易犯两个错误：其一是盲目认为种养品种越多越好；其二是只有量的增加没有质的飞跃。在这个问题上，应当好好借鉴日本、韩国、泰国和中国台湾等海岛居民的经验。海岛居民没有大陆腹地的地大物博之天然优势，迫使他们在有限的空间把种养做到极致。一方面把自己从事的种养质量做到极致，包括持续不断的土壤改良、环境优化、有机种养、品种改良等；另一方面立足于自身的产品做业态延伸，包括产品深加工、产品设计、产品包装、产品/服务组合。譬如，笔者在台东的花莲县就看到一家占地五亩的草莓园，年营收8000万元人民币——这在大陆的农场主看来是不可思议的事情。从农旅融合发展的角度看，品种越多就越没有壮观的观感，而且主题也不明确，更别说故事和体验价值了。相反，在有限的产品里头进行深度挖掘、产品链延伸和业态培育，则不但可游性强，差异化也突出，盈利能力迅速上升。

休闲度假和农事体验为核心的旅游配套和产品设计。我们不少农业龙头企业，都很希望通过农旅融合发展实现企业上台阶，也不希望靠吃不饱、饿不死的“农补”过日子。无奈在旅游配套和产品设计上，除了满足老板的情怀之外，所有的努力基本上都无人愿意“买单”。究其原因，主要是力不从心。也难怪，一年四季为天气、种苗、劳工和销路疲于奔命的农场主，哪有时间精力去琢磨游客体验和满意的事情？不惜血本找来的规划设计师，不是城乡规划的翻版，就是披着农旅规划师外衣的“政策补贴对接”骗子，唯独没有“可游性”“可体验性”的空间布局、线路设计、业态设计、产品/服务组合、管理安排等。事实上，农业旅游已经不是传统的名胜古迹旅游，在吃住游购娱行的旅游要素中，做什么不重要，把什么做好了才是重要的，是农旅融合发展的王道。如同前述的台湾草莓园案例，占地五亩只有两亩种草莓，但是草莓园的各个角度一看都是精美绚雅的一幅乡村风情水彩画。各种各样的田园音乐会、婚纱摄影、草莓博物馆、草莓美食、草莓酸奶、草莓果酱果汁等，草莓园已经蜕变为一个草莓体验的综合体，草莓开发聚集流通的平台，这焉能没有8000万元的营收？

满意体验为主线的服务运营。说到旅游运营，多数人的第一反应就是找旅行社，把大批的客人拉过来消费。唯独没有想过，如果旅行社有本事拉过来大批的客人，那么你们的农场已经成为旅行社的“消费者”了——这在产品过剩的买方市场时期，并非一个优秀的商业模式。当然，旅行社也是旅游生态圈中一个重要的关节，不是敌人，是合作共赢的伙伴。但是，把农业旅游的运营赌注押给旅行社，确实成为我们农旅融合发展过程中的一种通病。这种做法的弊病，在于用简单粗暴的方式回避了满意体验归根结底还是靠自己的通则。正确的做法是，以顾客满意体验为目标，对自身的有形产品和无形服务进行良好的组合，按照顾客性价比最高的方式予以提供。相关行业的一些做法，譬如说，“一口价套餐制”“预约消费制”“线上互动线下体验”模式、“参与式的顾客满意”提供模式……所有这些都值得农旅运营借鉴，是农旅项目走向成功的运营动能，是农旅融合发展的方向所在。