生活用纸行业千亿市场规模下依然维持高增速，人均用纸量不断提升， 行业总市场规模 2009-2016 年 CAGR 达到 11.8%， 2016 年市场规模达到 988 亿元接近千亿市场，增速为 8.7%；从人均生活用纸量来看， 2009-2016 年 CAGR达到 8.9%， 2016 年增速高达 10.6%。

生活用纸行业未来市场空间广阔，主要有三大动力：品类&质量&渠道全面升级。 1）品类升级： 生活用纸使用场景的扩张促进非厕纸类产品消费量提升。在细分品类中，擦手纸、面巾纸、餐巾纸等 2010-2016 年复合年均增长率已经超过 15%，远远超过厕用卫生纸增速 6.1%。 2）质量升级： 随着消费者对用纸质量要求的提升，本色纸市场作为新的焦点领域需求大增、高速扩张，孕育较大发展潜力。 3）渠道升级： 生活用纸行业龙头纷纷进行渠道下沉，进一步开发、拓展三四线市场，另外电商渠道发展迅速， 2010-2016 年线上销售额占比提升，由于电商更便捷、更支持批量购买的特征，未来电商将成为重要渠道，有助于提升低线城市的渗透率。

电商渠道消费者偏好大批量、高性价比产品，集中度下降。 电商生活用纸销售总额销售额增速依然非常高， 从淘宝网销售总额上来看，抽纸销售额达到 77.28亿元，增速 173.8%，卷筒纸销售额 33.52 亿元，增速 83%。线上的纸品消费逐渐走向批量化。线上销售的品牌度下降的主要因素在于，中小品牌可以借助电商这个低成本平台抢占一部分低消费水平市场， 从长期来看， 品牌化依然是趋势。 一是四大巨头大力均开始大力发展电商业务，针对线上客群的特点开展促销活动，在促销力度的承受能力上较中小品牌有绝对优势；二是四大巨头产品质量高，消费者对产品的使用感受好，复购率将更高。

消费者对用纸质量要求提升，本色纸市场迅速发展。 生活用纸通常由木浆、竹浆、蔗渣浆、草浆、废纸浆制造而成，质量好的卫生纸都是由原生木浆制成。木浆已成为当前生活用纸的主流原材料，木浆占比从 2011 年的 47.5%上升到2016 年的 80.7%， 消费者对生活用纸的要求“价低质次”的时代已经过去，对生活用纸的品质和健康性有了更高的要求。竹浆本色纸主要生产基地集中在四川省，目前全国年生活用纸市场需求量在 900 万吨左右，而四川本色竹浆生活用纸年产能才刚刚突破 50 万吨，占比不到 6%，计划到“十三五”末，四川省生活用纸加工能力达到年产能 160 万吨，本色纸占比 60%，年产能达到 96 万吨，较目前增长近一倍。

行业供需格局改善，集中度有望持续提升。 行业在经历了 2013 年生产过剩状况恶化、 2014-2015 年产能计划延后与调整之后，产销缺口有所改善，供需格局逐渐好转，行业经历新的一轮产能扩张，龙头企业持续完善产能基地区域布局、小企业进行设备更新换代、环保政策限制不达标企业开工使得产能利用率不断下降，龙头企业产能利用率未受影响呈现增长趋势。在行业竞争加剧、环保政策加速淘汰落后产能的背景下，行业集中度料将持续提升，国内目前集中度水平较北美仍有较大差距。