教育:焦虑的在线教育 在线教育盈利逻辑之惑 从“出挑”的新东方在线谈起

首先区别一个概念,即“教育信息化”和“互联网教育”。在谈起“在线教育”的时候,有时候会把“智慧教育”也纳入其中,智慧教育是“教育信息化”的一部分。我们认为,教育信息化和互联网教育,是完全不同的两个范畴。如图12所示,教育信息化是TO B 的,很大程度上是一种工程业务,最终是由政府&学校机构买单的,而互联网教育是TO C 的,是一种服务业,最终是由学员买单的。A 股中有较多以教育信息化标的,包括视源股份,立思辰,全通教育,三盛教育,佳发教育等。而互联网教育的标的目前还主要存在在港股和美股,A 股涉及互联网教育的公司还较少,我们认为,在一般语境下,“在线教育”的讨论范畴还是主要是“互联网教育”。

传统教育(主要指培训机构)本质上还是一种品牌商业连锁的逻辑。不论是K12课外培训,还是早教,职业培训等,商业本质上和麦当劳,海底捞等都是相似的品牌连锁逻辑——方向,产品,选址,营销,销售,管理,是利用一个品牌体系,打磨产品满足需求,形成网点辐射和品牌力的共振。同时,传统的线下培训商业连锁,现金流是比较好的,是可以自主造血的。在传统商业连锁的逻辑下,是有很多品牌可以共存的,根据不同特色,不同地域,形成一种多元化的竞争格局。

互联网教育本质上是一种中心化的互联网逻辑。相对于线下连锁而言,互联网的逻辑是中心化的,马太效应极强且极快,且互联网公司早期,都是靠融资运营的,俗称“烧钱”运营,激烈的厮杀下,最终不可能留下太多玩家。

本身互联网公司需要在某个领域内,拿到制霸权,才能最终形成一定程度的垄断,才能真正实现盈利,在这之前,互联网公司是没有造血能力的,所以在某一细分领域内的互联网公司,是不可能“岁月静好”的,需要不断抢夺流量,树立品牌,一路狂奔才能维持生存。互联网公司包括英语口语教育,K12一对一&小班在线辅导,在线题库,垂直网校,教育产品平台等多个细分领域。而互联网教育头部公司的强劲增长也引让广大一级市场PE 和VC垂涎,融资大潮使得互联网教育的烧钱战争更为激烈和残酷。

互联网教育,首先是互联网公司,其财务特征和发展首先符合互联网公司的特点——即将扩张市占率作为第一要务。很多分析中,将互联网教育公司和一些传统教育公司如新东方&好未来进行比较,这是不合理的。互联网教育公司,首先是互联网公司,其次才是教育公司。其业务特征应该是更符合互联网公司的特点——前期靠融资烧钱来发展,扩张市占率,挤死竞争对手,最后形成一定程度的垄断并盈利。在互联网教育发展的过程中,马太效应会逐渐显现,我们认为每个细分领域最终或都只会剩下2-3个大玩家。很多互联网教育公司毛利率很高,但仍然亏损较多,巨额的营销费用是主要原因。

新东方在线“出挑”的盈利,主要来自于其业务主要还是以“录播”为主。

对于互联网教育,直播模式本质上是“课堂场景的线上化”,强调持续烧钱,让用户形成习惯,最终形成一定程度的垄断,而录播模式本质上是“看书学习的线上化”,强调优质内容的积累迭代和传播,市场上其他在线教育上市公司和非上市公司,大部分呈现较大程度的亏损,而新东方在线能够实现比较“出挑”的盈利财务数据,一方面源于其录播模式内容的积累,另一方面来源于天然的品牌效应。