公司作为一家传统出版商，在行业发展向下的背景下逆势而上，数年间营业收入翻番，但仍需重视如下三大困难：主业疲态难掩、转型屡战屡败、外延式发展并不乐观。

近期，中信出版在证监会网站披露招股说明书，公司拟在深交所公开发行不超过4753.79万股，占发行后总股本的25%，保荐机构是中信建投证券。

两年前，这家公司已挂牌新三板，如今转战A股，所为何事？据披露，公司拟通过此次IPO募集资金约9.6亿元，其中2000万元用来补充流动资金，其余将投向“内容+”知识产权投资与运营平台建设项目、智慧生活服务体系建设项目、管理运营体系升级改造项目。

那么此次IPO之路能否得以顺利进行？实体图书出版行业前景如何？智慧生活服务体系又为何物？带着这些问题，《投资者报》记者阅读了大量相关资料并设法联系到了中信出版的总裁王斌，然而王斌却以“企业现处于静默期”为由，并未对记者提出的问题进行解答。

主业逆水行舟

3月8日中信出版公布的2017年报告显示，去年实现营业收入12.71亿元，同比增长30.12%；净利润2.11亿元，同比增长62.07%。再看公司2014年至今的营收状况，公司始终处在一个比较稳定的增长之中。

然而，在光鲜数字背后，公司所在的行业却正经历一个大衰败。

根据公开资料，中信出版的主营业务是图书出版与发行、书店零售及其他文化增值服务。到目前为止，传统出版业务还是中信出版的业务中心。

然而随着这些年互联网的发展，传统出版正逐渐走向没落。以中信出版曾经红极一时的代表性板块机场书店为例，根据中信出版2017年提交的老版招股说明书，在2013年鼎盛时期，中信出版在全国各地机场所拥有的机场书店累计达到137家。而到了2017年这个数字已锐减过半，减少至62家。

中信出版官方网站显示，北京范围内的中信书店仅有4家写字楼店和1家城市店，机场书店的数量则显示为零。对于机场实体书店数量锐减的原因，中信出版表示是出于书店业务整体战略布局及实际经营情况进行的。一位中信出版前员工透露，中信书店此前一直是内部烧钱大户，曾经依靠从中信集团获得的补贴填补亏空，该项补贴某年曾经达到数千万元。

行业发展向下，公司存货周转率也偏低。数据显示，2015年—2017年，公司存货周转率分别为1.44次/年、1.44次/年和1.37次/年，同业比较来看，剔除以数字出版业务为主的中文在线后，可比上市公司的平均存货周转率分别为4.22次/年、4.31次/年和4.72次/年，也明显低于同行业的平均水平。

转型有点难度

行业疲态之下，中信出版以转型和多元化发展应对，靓丽的财报数字表明公司应对之策的成功。但业内人士指出，公司通过转型获得的内生成长对业绩贡献很小，主要还是靠外延式发展。

公司此次提交的招股说明书中，也提到了一条风险：新媒体形式的冲击风险。

对于该风险，中信出版在招股书中表示，“本公司深刻理解数字出版及新媒体未来的发展趋势极其巨大的发展空间，坚持大力做好出版物的内容创新与开发，并以此为基础和支撑，积极稳妥地向数字出版及新媒体领域延伸开发，争取实现公司业务与新媒体应用的融合发展。”

然而，通过查阅招股说明书，《投资者报》记者发现，中信出版目前的主营业务收入来源仍然以纸质媒介为主，距离首次计划登陆A股的构思产生已经将近一年的时间过去了，在招股书中不断谈及“新媒体威胁”的中信出版在实际业务上却始终未发生大的改变，这是为什么呢？

前文所提的前员工对记者称，这几年间中信出版并非没有在新媒体转型上做过尝试，相反还为了实现转型做过不少工作。然而，这些改革最后往往以失败告终，有些新媒体项目存活期甚至不超过6个月。到目前为止，中信出版始终没有跟上新闻传媒行业互联网化转身的浪潮。

该位员工称，失败的原因很多，但僵化的机制、自闭的文化应该是主因。他说，由于中信出版是中信集团唯一的嫡系文化公司，被视为一种轻松且有面儿的工作机会，难免也有混日子的“关系户”被安插期间。

为何搭咖啡？

截至招股书签署日，中信出版共有8家控股子公司，分别为：中信书店、经济导刊杂志社、中信云科技、信睿宝网络、信睿文化、中信楷岚、上海大方及日本子公司。另外还有4家参股公司，分别为：上海财金通教育投资股份有限公司、北京信睿宝金融信息服务有限责任公司、正信咖啡有限公司和中信文化资本管理有限公司。

其中看似与中信出版主营的出版业务并不搭边的，是正信咖啡有限公司。一家图书出版公司为何要引入咖啡资本？据悉，中信出版将拓展主题店、城市生活店等新的中信书店业态以及构建以阅读为主题的多种文化产品消费终端体系。按照中信出版在招股书中的规划，未来其城市主题生活店将在销售各类图书的同时销售文创商品、数码产品、咖啡餐食等。

中信出版将这一转型思路冠以“智慧化改造”，但该前员工对此表示担忧，其认为口号远远大于行动是中信出版的一大特色，涉入生活消费对中信这种传统出版公司来说属于跨界发展，而生活消费的水要比出版的水深很多，并不容易驾驭。

一位近期去过两次北京合生汇中信书店的消费者对记者说，书店内儿童阅读区、咖啡区、创意商品区、书架混在一起，感觉不伦不类，儿童的吵闹声、商品的冷清、咖啡客的只看不买等特点可能对该业态的未来构成威胁。