“坐着飞机撒大钱”的比喻也许有些俗气，但对于盛世中的国产手机厂商来说，赞助一项全球顶级赛事似乎已经成为“必要选项”。

5月31日晚，中国智能手机品牌vivo对外宣布与国际足球联合会达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作，这意味着vivo将连续成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。而在此之前，华为、中兴等手机厂商已成为部分欧洲豪门球队以及NBA联盟的合作伙伴。

这几年，通过携手体育赛事强化自己的手机品牌已经逐渐成为行业共识。在《中国体育投融资报告》中，2015年第四季度至2016年第三季度签约并宣布的海外赛事赞助高达19起，其中和手机相关的就有4起。而最初这只是三星等手机厂商的游戏圈。

“巨资投入营销的背后是国产手机品牌树立全球品牌形象的愿望，同时利用体育赛事辐射目标市场目前来看是较为有效的方法。”Counterpoint研究总监闫占孟对第一财经记者表示，未来的市场趋势将呈现品牌集中化的趋势，中国和韩国的品牌以及苹果将会更加强势，但随着国产品牌在海外市场的追赶，三星的市场地位将会受到威胁。

重金顶级体育赛事

作为智能手机出货量排名第一的三星，在体育营销上，一直是最愿意花钱的一家。

三星电子1988年成为汉城奥运会本地赞助商，此后于1997年与IOC签署了合作伙伴合同，并且从1998年长野冬奥会至2014年索契冬奥会，连续9届成为冬奥会无线通信领域的官方赞助商。在此期间，三星电子的手机部门得到迅猛发展，手机销量从1999年的1665万台上升到2006年的11400万台。

但比起销量，更重要的是品牌力的攀升。三星曾对媒体表示，他们只花了两亿美元就收获了10亿的价值增长。

“确实，通过赞助顶级体育赛事，可以树立世界品牌的形象，对于高端市场的支撑是有效的。”闫占孟对记者表示，赞助商还能起到市场的唤醒作用，目前vivo的海外市场主要聚焦在七八个国家，俄罗斯等地还是空白的，通过世界杯赛事扩大影响力，让品牌先行，可以理顺当地的渠道和清除销售阻碍，为几年后进入当地市场做准备。

此外，闫占孟还认为，vivo此次赞助世界杯应该是考虑到俄罗斯和卡塔尔的地理位置和市场环境，卡塔尔可以辐射整个中东地区，俄罗斯除了自身强大的消费能力，还可以辐射东欧地区，这是一件一举两得的事情。

事实上，此前不少国产手机厂商如华为、中兴等通过赞助体育赛事已经获得了甜头。

据记者了解，华为从2011到2016年，先后赞助了AC米兰、阿森纳、多特蒙德、本菲卡等欧洲豪门球队，同时，华为体育营销的版图从西欧扩张到拉美，市场份额逐年攀升。

而最近几天，勇士与骑士连续三年会师总决赛的消息被中兴手机的人疯狂转载。中兴员工在朋友圈写道，作为两支球队的赞助商，激烈的决战成了“中兴德比之战”，无论勇士队和骑士队谁夺得总冠军，中兴都是最大的赢家。

事实上，中兴与NBA的合作关系可以追溯到2014年，当时中兴与休斯敦火箭队、纽约尼克斯队、金州勇士队达成战略合作，成为三大球队官方唯一智能手机赞助商。而后，中兴再次签约芝加哥公牛队和克里夫兰骑士队。至此，中兴与NBA的合作球队扩大至5支。根据technode的报道，金州勇士队在夺得2014-15赛季NBA总冠军之后，一度让中兴手机在美国的市场份额接近翻番。Facebook数据显示，勇士夺得冠军后，中兴在北美品牌知名度从1%提升到34%。

蓄势海外市场

国内赛道的拥挤是国产手机出海速度愈发加快的原因之一。

今年一季度，华为、oppo、vivo三家手机厂商就占去国内市场份额的半壁江山，对于oppo和vivo来说，市场的天花板比华为也许来得更快，华为在海外的织网给了未来踹息的机会，而“战战兢兢，如履薄冰”则是OV高管经常用来形容心境的词语。

“我们在俄罗斯还有卡塔尔还没有开始，但是已经在评估更多的海外市场了。”vivo发言人对记者表示，1亿美元赞助世界杯的费用并不准确，但确实在体育营销上，vivo是作为重点来投入的。

事实上，在印度市场，以体育为支撑，vivo已经在探寻一条适合自己的海外发展路径。

板球在印度是一种全民运动，更是一种生活方式，超过半数的人每年都至少打两次板球。为了在印度市场获得更多知名度，vivo用约2亿人民币抢到了2016年和2017年两个赛季的印度板球超级联赛手机冠名。

而通过冠名和铺天盖地的广告攻势，vivo在市场上的表现还算不错。Gartner研究总监AnshulGupta在一份分析报告中指出，今年一季度，vivo凭借其不断上升的品牌号召力与优良的产品品质在印度市场取得了超过220%的增长率。

闫占孟对记者表示，除了印度，vivo目前海外还布局了七八个国家，未来会拓展到十一二个国家。

“这些国家在中东和俄罗斯，三五年后进入就会更加简单，这些国家和中国市场有不同，但总体来说，还是开放市场多一些，有利于国产品牌去拓展。”闫占孟对记者说。

但品牌形象的提升仍需要技术力的支撑，这一点是包括vivo在内的国产品牌需要警惕的一点。手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示，持续的广告投入适用于品牌并没有清晰定位的时候，但长期来看不可持续。风险在于，当市场只有几个竞争对手时，这种方法可行，但如果市场上持续有竞品出现时，局势就很难掌握了。

“三星在欧洲市场依然具有强大的主导力量，苹果在美国也是一样，中东等地域市场的突破是一种好的选择，但未来与三星苹果的较量依然需要看主流市场的表现，美国等市场绕不过去。”王艳辉对记者说。