继《京华时报》于上月停刊之后，一条《新京报》辟谣的消息迅速刷屏，紧随而至的是一声长叹：纸媒真的已死。

这样的悲叹并不新鲜。十年前，预言传统媒体死亡的观点就曾盛极一时。3年前，大不列颠百科全书宣布停印纸质百科全书时，坊间同样充斥着扑天盖地的悲观报道。但事实上，这些装帧精良的百科全书仅占该公司业务的百分之一。今年初，comScore公布美国前50大媒体机构的月独立访问量，《纽约时报》和《华盛顿邮报》均超过了新媒体Buzzfeed，不少媒体人士又开始欢呼，认为传统媒体在对数字化创新进行长期的资金与人力投入之后，已经成功转型。

事实果真如此乐观吗？

根据WPP集团旗下广告代理公司群邑的估算，全球报纸类纸媒广告支出在2016年减少了8.7%，仅次于2009年全球经济衰退时的13.7%。人们的阅读习惯已经明显地向移动端和社交媒体迁移。阅读习惯的改变意味着传媒业面临一场深刻变革，但是这个变革并不是已经开始，而是刚刚结束。对传统媒体来说，媒体生态系统的第二次变革正在悄然发生，平台对渠道的垄断将给媒体业带来更残酷的打击。

过去一百多年中，媒体的运作方式一直依赖广告和订阅收入。媒体提供优质的内容，以低价卖给读者，这种订阅量用现在的话说就是流量，流量到达一定规模之后，再将流量转化成广告费，从而实现盈利。这种盈利模式之所以能长盛不衰，其中一个原因就是过去的渠道是市场化的，不是垄断的。事实上，渠道商往往要依赖媒体品牌才能够生存，处于价值链的下游，只能分到传媒业这块大蛋糕中无足轻重的一块。但是今天，几家处于主导地位的平台几乎瓜分了全部流量，根据皮尤研究中心2016年的一项研究，美国大约有44%的成年人习惯在Facebook上阅读新闻。渠道出现了垄断，这是媒体生态环境中最具破坏性的变化。

广告业已经对此做出反应。据实力传播发布的《2015全球三十强媒体主》报告，谷歌的广告收入比第二大媒体主迪士尼高出136%。谷歌、Facebook、百度、雅虎及微软这五家最大的互联网媒体主，广告收入累计达到710亿美元，占全球数字广告收入的68%。可见，由于对流量的垄断，数字广告的份额主要集中在少数几个大平台上，而且这种集中的趋势越来越明显。在这份报告中，增长最快的公司是Facebook，它的增长主要归因于其对移动科技的投入，让用户可以更频繁的全天访问。这种趋势逐渐摧毁了传统媒体的商业模式。流量的减少导致广告收入相应减少，不足以支付生产内容所带来的成本。虽然传统媒体也尝试通过自身网站吸引线上流量，其流量和广告收入依然远低于以前。换句话说，对传统纸媒而言，其在线上的广告价值远低于在线下的广告价值。

更有甚者，在过去的一年当中，数字平台不断推出具备新闻性质的频道和功能，这意味着平台已经不再满足于做为链接的发布者，而是直接成为最终内容的发布者，进一步垄断流量，让纸媒的空间再一次受到挤压，比如Facebook去年推出的InstantArticles。初期的测试显示，与通常的移动网页阅读体验相比，用户在InstantArticles平台的文章点击量提高了20%，分享文章的数量提升了30%。因为发布的是新闻而不是新闻的链接，文章的加载速度大幅提升，打开速度比过去快了近10倍，用户放弃阅读的概率降低了70%。