跨境电商兴起捧红全球保健品

跨境电商兴起捧红了全球的保健品。在这种态势之下，昨日，美国知名保健品公司GNC(健安喜)也传出借助中国资本全面入华的消息。有消息称，GNC正与多家公司接触，潜在收购方则包括复星集团和中植资本国际有限公司等。交易如果完成，GNC将成为继Swisse、Vitaco之后，又一国外保健品巨头被中国资本掌控，不过，面对价格体系混乱、真假有些混沌的保健品市场，GNC面临的考验重重。

洋大牌“出嫁”中国

对于中国消费者来说，很多国外保健品品牌实际上已经是“中国身份”。自合生元并购澳大利亚保健品公司Swisse后，美国保健品品牌GNC也在寻找中国买家。消息人士称，预计该交易的最高价值(包含债务在内)可能会达到40亿美元。目前，GNC的市值为14亿美元左右。不过，作为最大的潜在收购方，复星集团相关负责人对此事未予置评。

自2011年进入中国市场以来，GNC在华主要依托于线上渠道。尽管在2013年，GNC在上海开出了首家门店，并同时宣称将在未来一年在华开出25家零售店。但是截至目前，GNC在华实体零售店只有8家，且都集中在上海、香港等地。

GNC相关负责人告诉北京商报，目前，GNC在北京地区并没有官方实体店，北京地区消费者可以通过官方合作电商或电视购物平台购买产品。

对于GNC来说，本土市场业绩下挫的压力和中国市场保健品行业的蓬勃发展形成了鲜明对比，这也是促使GNC“外嫁”的重要原因。1月，GNC就曾表示，公司目前正在进行经营计划评估，同时正在考虑加速授权战略，建立合作伙伴关系和其他合作方式，以及资本结构优化。作为战略评估的一部分，公司或考虑出售选项。过去一年，GNC股价下跌了44.3%；上半年，国际业务的收入也下滑4.6%至7990万美元。但是公司中国业务的收入增长了350万美元，抵消了部分下滑。

在中国市场，维生素和膳食补充剂产品正在随着消费升级而变得越来越受欢迎。波士顿咨询公司(BCG)发布的报告显示，中国消费者的健康意识全球领先，2020年，中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元。在GNC的这笔潜在并购落实之前，在该领域，中国企业已经完成了几笔著名交易。2015年9月，合生元宣布以63亿元收购澳洲保健品牌Swisse；今年8月，上海医药以约15.8亿元的价格收购澳大利亚保健品牌Vitaco.

价格体系混乱

公开资料显示，GNC公司成立于1935年，公司总部位于宾夕法尼亚州的匹兹堡，是全球最大的健康营养产品专业零售商，生产包括维生素、矿物质、运动饮料和其他专业营养补充剂等产品。目前，GNC在天猫商城、京东等中国购物网站上已经成为销量最高的保健品品牌之一。但北京商报发现，在多个平台上，即便抛开平台自身的降价促销活动，同款保健产品的售价也存在差异。

以GNC旗下的修复型口服胶原蛋白营养片(180片装)这一产品为例，在官方天猫海外旗舰店上，该产品售价139元；但同样是官方授权跨境电商平台，京东海外旗舰店上该产品售价为169元。根据GNC中国官网上提供的其他购买路径，聚美优品急速免税店上，这款产品的售价为119元。淘宝上部分代购信息显示，该产品的代购价格在138-218元不等。而在美国官网上，胶原蛋白产品的售价为24.99美元，约合160元人民币。

针对同一产品却卖出了多种价格的情况，北京商报通过GNC相关负责人了解到，GNC在中国市场价格体系管控方面的挑战包括定价机制、促销方式等。尽管是同一款产品，但进口到不同平台的方式是不同的。目前，GNC在中国既有一般贸易进口业务，也有跨境保税进口业务，同时，由于被代购人员炒火，还有海外直邮进口业务。也就是说，GNC的产品在中国市场至少有三种价格体系：一般贸易进口价、跨境保税进口价、代购价(海外专柜售价+代购人员赚取的佣金).

但是这种价格体系上的混乱却容易对消费者形成误导。有不愿具名的跨境电商平台从业人员表示，跨境电商进口仅供个人日常消费物品使用，不允许批发囤货等商业行为，税率较低；一般贸易进口是传统的商业进口模式，支持大批量采购囤货，当然税率相对较高。但是消费者不会区分一般贸易进口和跨境保税进口，因为两种方式进口的产品都可以在天猫、京东上买到。而消费者可能会质疑：为什么有的便宜有的贵？是否有假货？

同时，渠道上的混乱也是GNC在中国市场全面铺开所面临的难题。在GNC之前，合生元旗下的Swisse目前也还没有线下的实体零售渠道。一位合生元内部人员透露，目前Swisse的产品还没有拿到由国家食药监局批准的保健食品资格，也就是业内俗称的“蓝帽子”，所以只能在线上渠道进行销售。

对于国外保健品在中国市场价格和渠道体系的混乱，医药行业专家岳锋认为，要理清价格上的混乱，企业就必须区分两种进口方式的产品线，以避免渠道间的价格之争，统一品牌形象。从大趋势来看，未来，跨境进口税率和一般贸易进口税率最终会趋于一致，两种渠道的价格就会趋于一致，线上和线下的价格也会趋于一致。只是目前国内店铺租金太贵，线下渠道(一般贸易进口)还需要经历阵痛。

质量管控成难题

在价格和渠道问题有待解决的同时，进口保健品的质量问题也是企业面临的痛点。岳锋介绍，尽管跨境电商对进口保健品敞开了渠道资源，但线下渠道的进口审批壁垒依然很高。通常情况下，为获取“蓝帽子”，海外品牌平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付50万-100万元成本，且审批长达1-2年。如果没有“蓝帽子”，产品就不能进入药店等专业零售渠道。

目前包括GNC在内的大多数海外品牌在国内基本通过代购、跨境电商、网络购物，甚至灰色清关渠道销售。但这些渠道也成为目前保健食品销售市场监管的难点。2015年，保健食品的投诉案例达到2389例，质量问题(903例)和虚假宣传(436例)最多。其中，跨境电商成为保健食品售假重灾区。对于进口保健品的质量管控，北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣指出，即便是在线上渠道进行销售，国外保健品品牌进入中国市场都要经过国家食药监局重新申报的流程，在有了中国相关生产文号后才可以进行销售。只不过由于国家目前对于跨境电商上的保健品还没有出台具体的管理规定，外资保健品品牌才能够像现在这样单方面布局线上渠道。“Swisse、GNC的产品，在没有获得相关文号的情况下，无论是在线上还是线下进行销售，严格来讲都是违规的。”

这种“打擦边球”的状态，实际上给GNC的产品质量埋下了隐患。2014年，GNC多款进口特殊形态普通食品涉嫌非法添加化学物质葡萄糖胺、褪黑素等，却依然通过电商渠道在国内市场进行销售。