国产动漫进入教育领域的商业模式

国产动画片形象“喜羊羊”，是许多中国儿童熟悉的形象。在“喜羊羊”形象诞生11年后，制作团队计划“快乐”升级，让“喜羊羊”陪着小朋友认识大象、啄木鸟和马拉松比赛，让他们在快乐中学习知识。

近期，“喜羊羊与灰太狼”全新系列《智趣羊学堂》陆续登陆各大视频门户网站和电视屏幕。新开播的系列动漫中，采用短故事中嵌入百科知识点教学的形式，每一集介绍一种动植物或其它知识。开播两个月后，《智趣羊学堂》网络视频播放量突破2亿大关，而电视收视率也已超过4%的高点。

这样的数据，使得“喜羊羊”形象的制作团队信心倍增。在决心切入教育领域后，团队成员们坚持要在新的教育动画片中延续“喜羊羊”的“快乐”理念，打造儿童的“快乐第二课堂”。 “

喜羊羊”动画形象诞生于广东人黄伟明之手，2005年左右出现在公众视野中，出品方为广东原创动力文化传播有限公司（下称“原创动力”）。而后短短几年内，“狼永远抓不到羊”的故事逐渐为国人知晓，“喜羊羊”形象成为资本角逐的超级“IP”（intellectual property，即“知识产权”），原创动力因此也被国漫巨头奥飞动漫（现为“奥飞娱乐”）并购。从教育投资的角度看，《智趣羊学堂》的出现，其实是在讲的是“国漫IP+教育”的故事。

这条道路靠“快乐”能走得通吗？除了卖片子，国产动漫进入教育领域的商业模式在哪里？

定位“快乐第二课堂”

爱洗澡的大象、雪白的北极熊、飞舞的蒲公英、神秘的含羞草……点开《智趣羊学堂》动画视频，故事不再是循环往复的“狼抓羊”故事，而是“喜羊羊”和它的小伙伴们的寻找知识之旅。故事从“小羊们”获得一本百宝书开始，只要将这本书缺失页数上的知识点补齐，它们将获得书中的藏宝图。于是，“小羊们”开始一集寻找一个知识点的节奏。而大反派“灰太狼”则变成跟“小羊们”的学习竞争者。

“创作团队经常有很多奇思妙想，挖掘生活中的好玩、幽默等元素融入到知识教学当中。”原创动力制作部副主编苏婉梓说。

“好玩”，正是原创动力常年做动画的看家本事。做了11年动画片后，原创动力养成了了解儿童的习惯，制作团队经常研究儿童心理状况和爱好倾向，以作动画内容的参考。这被苏婉梓当成制作团队做教育动画的一大优势。动画片的时长被定为6分钟，便是基于长期制作动画的经验。

苏婉梓介绍，制作团队做过市场调研，家长和小朋友普遍认为6分钟时长较合适，一来不会因长时间观看动画伤眼睛，二来能让观众抽出更多时间和空间去进行学习或参加课外活动。控制在6分钟一集的知识传授，也能让观众更好地消化。动画片播出后的市场调研显示，原创动力团队的判断是正确的。

不过，也正是这6分钟时长，让善于做动画的制作团队犯难。传统的动画片一集时长在15分钟左右，比较容易讲完一个有冲突起伏的故事。而6分钟的时间，刚把矛盾冲突展现完，就要开始收尾了，咋整？为了研究在6分钟讲好一个故事，制作团队还从零开始研究。原创动力为《智趣羊学堂》专门成立一个内容研发组，研发组成员大多具有教育学背景。内容研发组主要负责调研、选题、主题开发及知识点资料的收集。然后与编剧、导演一起讨论如何将知识点包装编写故事，把知识点通过呈现的场景串联起来。

“这说明，会做动画的，不见得就做得好教育动画。”苏婉梓说。

国漫IP教育化路漫漫

无论从动漫还是教育产业的角度看，《智趣羊学堂》的出现都具有样本性意义：这是从国产动画片走出的IP，又一次对教育领域发起冲击。而类似原创动力的上一个案例，还要追溯到1999年诞生的“蓝猫”。彼时，以在故事情节插入“十万个为什么”知识的动画片《蓝猫淘气三千问》曾经在80后的童年生活中流行一时。

但放眼全球，国外针对儿童教育的动漫IP比国内丰富得多，较为常见的IP有：天线宝宝、迪士尼、巧虎、朵拉、海绵宝宝。这些动漫IP的教育产品早已占据了不少家庭的客厅抽屉。要探索国产动漫IP“教育化”的“喜羊羊”，要找到未来的路需要费些周章。原创动力倡导的“快乐第二课堂”，不仅是“喜羊羊”系列动画的延续，也还是进行“差异化”竞争的手段。

“国内做教育动漫的不多，而大部分的教育动漫则流于形式的说教。”苏婉梓说，“我们制作团队的理念是做不说教的教育，倡导一种快乐学习、合家欢的氛围，让家长陪着孩子看，以此增强用户的粘性。”

六一实验室创始人周慧明从“做教育为了什么”的角度出发，将针对儿童的动漫教育IP划分为三种模式：一种是以教育为核心的“巧虎模式”，IP 的开发和运营的目的是以教育产品的评价标准出发，例如能否帮助销售更多的核心产品；一种是以娱乐为基准的“迪士尼模式”，教育只是其中一个应用场景，此外还有玩具、游乐场等其他场景，做教育的目标是为了增强IP的核心竞争力；而“朵拉”这个IP则混合了前两者的特征，走出兼具娱乐和教育特性的“朵拉模式”。而这三种模式共同的商业逻辑是，用户认知IP形象，再逐步信任品牌，最后为其提供的产品和服务买单。

在前述三种模式中，围绕着“教育产品怎么卖”的策略不尽相同。全球动漫霸主迪士尼拥有涵盖全年龄段的IP，包括“米老鼠”、“皮克斯”系列等等。这个IP帝国内部形成了完整的IP产业生态链，分媒体网络、主题公园、影视娱乐、消费品、互动媒体五大块业务。其中，教育产品被列为迪斯尼的消费类产品，只是迪斯尼所有业务中较小的一块蛋糕，迪士尼大有“吾志不在此”的气魄。

相比于迪斯尼，巧虎把自己定义为儿童早教品牌，针对的0-8岁的儿童提供图书、绘本、DVD影像教材和玩具等家庭学习型产品。在巧虎的产品序列中，与教育属性强烈相关的图书、父母用书是核心中的核心产品，而玩具、动画等衍生品成为“增值服务”。事实上，在“蓝猫淘气三千问”系列动画打响牌子之后，“蓝猫”这个IP也走向了“卖图书”的路子，推出各种科普图册。

“喜羊羊”当然不可能走“巧虎”的路子。在发展路径上，“喜羊羊与灰太狼”形象更类似于当年迪士尼的“米老鼠与唐老鸭”。从原创动力的布局上看，原创动力有全方位开拓的雄心：以动画片为起点，“喜羊羊”已覆盖了玩具等消费品、推出系列贺岁动画大电影，甚至已有办主题游乐公园计划的传闻。再比如，推出针对职场新人的《嫁人就嫁灰太狼》，试图做出覆盖全年龄层的IP，这举动都好像在走迪士尼的路子。但对于做教育，原创动力看起来却比迪士尼更加热情。

苏婉梓告诉21世纪经济报道，原创动力未来的目标是，将喜羊羊趣味教育系列动画片作为喜羊羊动画的重要分支进行发展。

回到《智趣羊学堂》的商业模式，它可以走向网站和电视台播放的路子，其根据模块知识点设置剧情的模式也可以保持长期生产新内容。

苏婉梓补充说，《智趣羊学堂》未来的规划是，做出一个区别于传统“喜羊羊”的教育形象，由线上线下联动切入，线上互动娱乐，比如开发在线学堂、教育类APP游戏等；线下实体，则可以利用“喜羊羊”的教育IP搞教育培训中心，具体方式可以是自办或品牌授权。而基于教育IP的玩具衍生品，则可以和原有的IP衍生品相互交融，比如捆绑销售。