热钱进入导致市场浮躁 电影票房遭遇“滑铁卢”

国家电影资金办数据显示，今年国庆档全国电影票房收入15.67亿元，较2015年创纪录的18.5亿元下降15.3%，出现近年来首次国庆档电影票房负增长。另据统计，今年暑期档总票房124亿元，较之去年同期基本持平，但国产片总票房约47亿元，相比去年同期的79亿元缩水约32亿元，下滑近四成。

业内专家表示，导致票房“滑铁卢”的核心原因是国产电影缺乏深耕细作的“工匠精神”，今年制作精良的国产“现象级”大片极度缺乏。近年来，大量热钱的进入也导致了电影市场的浮躁。

资金大举进军电影产业

2014年是互联网公司挟资本之力疯狂而全面地进军电影业的一年，从之前小打小闹到产业链全面布局，互联网公司争相进入电影产业。

国家新闻出版广电总局电影局数据显示，2014年296亿票房中有40％由互联网电商平台销售贡献，这个数字较2013年提升了60％。自此，互联网及电商网络销售、在线选座的模式开始深度影响影院经营业务。

“互联网经济进入电影业，首先以销售为切入口。国内2009年开始兴起的团购网站，成为进入电影领域的第一步。”电影产业与市场研究专家、电影发行人刘嘉告诉《经济参考报》记者。

2014年，喜剧片《心花路放》在国庆档发行放映，片商与“猫眼”在线销售平台的票务合作，成为互联网公司从销售走向发行的标志性事件。

据《心花路放》制片人王易冰介绍，电影与电商合作就是在“猫眼”进行独家预售影票，最初的期望值是卖出两百万张票，大约六七千万元收入，最后实际完成了一亿零三百万的预售额。

由于“猫眼”在《心花路放》上映前，帮影片预售了一个亿的票房，使得这部电影在国庆档爆棚，最终收入11.64亿元票房，成为国庆档最大赢家。“这个案例的意义在于猫眼的预售模式经市场实战验证，成就了一次成功的互联网发行模式。”王易冰说。

中国电影出版社副编审类成云分析了电影发行互联网化的优势：在线售票网站的预售票房模式，能够先验性地对票房进行估算；能够帮助院线分担销售压力，到未来甚至可以包办所有的票；还能从在线售票网站中分得一定的补贴和推广资源。

“此外，传统的电影发行公司拉广告赞助的能力有限，而互联网能够最大限度地聚合资源，因此，大片＋广告品牌赞助的捆绑营销模式已成为目前互联网发行的标配。”类成云说。

互联网除在电影的发行环节进行尝试外，在投融资方面也给电影行业拓宽了渠道。拍电影网培训主管单万峰表示，电影产业作为一种创意产业，市场竞争激烈，投资风险很难控制，加上其本身没有可以抵押的固定资产，融资自然相对困难。而随着BAT陆续在电影产业界布局，互联网资本大举进入电影产业，电影众筹和电影与金融资本的联合逐渐成为常态，越来越多的电影公司选择与金融机构联姻，以解决生产过程中的资金问题。

2016年7月，阿里巴巴影业集团宣布发起设立目标为20亿元的文化产业基金，成为互联网巨头掘金电影产业的又一标志性事件。而今年8月，中国电影、上海电影、幸福蓝海集中登陆A股市场，也折射出电影产业与资本联姻的热情。

资本逐利“绑架”电影创作

各路资本进入后，电影票市场迅速复制了打车、外卖等市场拓展的“烧钱”模式。在互联网深度介入电影业的过程中，其手法也逐渐从低价促销发展到大手笔“票补”。

业内专家表示，团购时代，低票价还限定在低于影院非会员价，而到了在线选座时期，有着强大资本作后台的电商巨头大打价格战，网络销售影票从9.9元、19.9元，到6.8元、3.8元不等。网上销售电影票价出现过一句有影响的广告语：“电影票价没有最低只有更低”。

首先，靠“票补”低票价吸引的人群并没有培养起观影习惯。刘嘉表示，以超低票价吸引观影人群只是一种短时间内抢占市场份额的特殊手段，这些被低票价吸引的人群还不是真正的电影消费群体，一旦票价回归正常，他们离场是必然的。培养更多的观影群，是一个综合工程，票价只是其中之一。

其次，无下限的低票价冲击了影院会员系统。每家影院会员系统设计建立在发行公司的最低票价基础上，网络销售是有“票补”的，影院会员购票不可能低于网络的9.9元，这样影院精心建立的会员系统便随之崩溃。电商给影院带来的危机感并不是所有的影院经营者都能感受到，影院一旦对电商销售模式产生依赖，不仅丧失的是经营主动权，还有影院的自主权与特色。

业内专家表示，互联网网络销售超低价票可以大行其道，与中国电影工业处于初级阶段有很大关系。但这种以低价换人流锁定影院排场，带来的是中国放映市场严重重合，高度同质化。由于电影消费对于35岁以上观众群开发乏力，主流观影群偏于低龄，互联网的进入加剧了电影市场“冷热”档期的分界，加剧了影院经营的同质化。

中国传媒大学艺术研究院电影所副教授李春表示，时下，电影市场最大弊端就是“同质化”——产品同质化、发行同质化、放映同质化。

纵观今夏暑期档，影片类型多局限于国产片善于驾驭的内容：青春、校园、爱情等题材的“轻电影”，观众对此已经审美疲劳。整体而言，今年暑期档电影未能达到激活暑期档的预期效果，中国电影产业发展的供给侧改革任重道远。

浙江传媒学院教授项仲平说，拿电影票房顶峰时期的2015年来说，当年报请备案的电影高达2904部，获得许可证的有600余部，公映的仅有300部。电影数量多、质量平，感染力和传播竞争力不强，成为国产电影的一大痛点。

当互联网进军电影业从试水延伸到大举攻城夺地，资本疯狂逐利的特性日益显现。业内多位专家受访时指出，当今中国电影市场异常喧闹，互联网、上市公司、民营资本等各领域快钱纷纷涌入电影市场，资本正在裹挟和绑架中国电影，电影在很大程度上成了金融衍生品，这在当下已经是不争的事实。

北京师范大学教授周星说，近年来众多“热钱”进入电影市场的结果，就是迅速催熟了这个本来还在萌芽状态的市场。数据造假，买票房现象时有发生，影视行业谈故事的人少了，但谈钱谈融资上市的却多了。资本抱着“赚快钱”的目的进入，极有可能对电影内容生产造成干扰，从而损害电影产业的健康发展。

2016年，《叶问3》的发行放映引发了行业一次不大不小的“地震”。快鹿集团主导的《叶问3》采用所谓“互联网＋金融＋电影”运营方式，将长期以来业界存在的“偷票房”、“买票房”、“幽灵场”、“资本市场套现”等灰色越轨行为推向极致，并最终曝光破产。

据广电总局电影局正式通报，该片有3200万虚假票房，片方自买票房5600万。由此事件牵出的20条院线及旗下73家影院，电影局都给予了相应处罚。

著名导演冯小刚表示，前几年，很多“热钱”进入电影界，国产电影发展速度确实特别快。这为电影界带来了新思维，但也带来了很多外行。电影不完全是生意，如果完全按生意经来念，会念歪。

“内容为王”无可取代

2015年，中国电影产业已坐稳全球第二大电影市场的位置。但由于缺乏支撑性和示范性的标杆作品，2016年暑期档未能续写2015年《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》等现象级影片的暑期票房奇迹。

据统计，今年7月全国电影院总票房约45.15亿元人民币，环比增长17％，同比下降18.2％，出现了近五年来电影暑期档票房首次负增长的现象。

近期，阿里影业发布盈利警告，今年上半年的净亏损超过4亿元。虽然成立已满2年时间，但阿里影业在影视制作领域却仍然没有给出完美的答卷。业绩大幅亏损导致了阿里影业股价的下跌。作为跨界进入电影行业的代表，阿里影业背靠母平台这棵大树，但并没有在内容创造上获得成功。

业内专家指出，今年票房同比下滑的直接原因是购票补贴的“退潮”。“票补”是近年来票房高速增长的重要因素，并在2015年暑期档达到顶峰。今年年初，各主要在线售票平台资源整合趋于稳定，“票补”减少，整体票价回升，人们依赖补贴的消费习惯被打破，被低票价吸引的新观众群体流失。

今年1月，国家新闻出版广电总局专门召开全国电影市场管理工作会议，开展百日电影市场专项治理行动，重点解决票房不如实统计、偷漏瞒报、影片盗录盗播侵害电影版权和一些影院放映质量不高等问题。在规范市场的过程中，影片“票补”逐步减少，挤出了泡沫，市场秩序更加规范。

除了“票补”减少的原因外，专家们指出，导致票房下滑的核心原因是国产电影缺乏深耕细作的“工匠精神”，今年制作精良的国产“现象级”大片也极度缺乏。

从口碑上看，今年暑期档有超过90部电影上映，超过了去年二季度的电影总数，但票房口碑却纷纷疲软。艾漫数据显示，2016年暑期档上映新片其平均口碑评分在5分左右。其中，在73部国产片及合拍片中，42部在5分以下，这意味着57％以上国产片的好评率未达平均线。

刘嘉表示，尽管互联网平台优势明显，但依旧不能改变电影产业的规律——创意和内容为王，也不能改变电影行业的产业核心价值观。观众进影院体验的是一种文化内涵，电影本身创造的精神价值、文化价值是互联网所不能创造的。

在今年6月的第19届上海国际电影节上，国际知名导演李安指出，中国电影要避免两个陷阱：抢钱、跟风。“把电影炒热是好事，但我们心里要有数，最后观众看的是打动他们的品质。观众不是看MTV，他看两个钟头看的是自己。电影一定要有和情感、思绪、情怀有关系的东西。电影有没有可炫耀的科技没关系，只要讲到人心坎里，就会得到回应。”