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啤酒业寻求摆脱困境的良方：青啤想靠换包装吸引年轻人

时间：2016-08-28 11:42:00 来源：

眼看着白酒行业全面复苏，啤酒业却还在寻求摆脱困境的良方。

8月25日，青岛啤酒(600600)在上海宣布更换其主打产品青岛纯生的外包装，今年已113岁的青岛啤酒正试图通过提高“颜值”，来吸引更多年轻消费者。

罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强认为，换包装是自可口可乐歌词瓶大获成功后在饮料界掀起的一股浪潮，“最终目的都是为了更加贴近年轻消费者。”但能否成功还需要更多方面的配合，包括具体推广策略等，“啤酒的饮用场合与普通饮料还是有一些区别的。”

青啤换装被视为本土啤酒品牌突围努力的一环。

受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，中国啤酒市场从2014年以来持续下滑。根据国家统计局数据，啤酒行业去年全年实现产量4716万千升，同比下降5.1%，连续两年出现负增长。

而今年的情况也不佳。本月初公布二季报的全球第一大啤酒制造商百威英博透露，中国整个啤酒行业二季度的销售量下降了8%，百威英博自己当季在华销量也下降了2.3%。国内啤酒“一哥”华润雪花的母公司华润啤酒(00291.HK)发布的2016年上半年财报则显示，报告期内该公司啤酒销量612.8万千升，同比下降1.9%。尚未发布中报的青岛啤酒去年全年营收和净利润分别下降4.87%、13.92%。今年第一季度，虽净利润恢复增长，但营业收入仍比上年同期减少4.41%。

对于青岛啤酒来说，排名之争依然激烈。根据2014年的数据，华润雪花的市场份额是23.2%，青岛啤酒为18.4%，百威英博是14.0%，燕京啤酒为10.7%，嘉士伯为4.6%。但最新公布的数据显示，百威英博通过强势的夜场营销，其在华市场份额已经追至19%。

为了摆脱整体市场不振对低价产品的影响，各家啤酒企业都在发力高端产品。

百威英博便表示，“将继续打造核心+和超高端啤酒产品，它们长期增长潜力最大。”

华润雪花将上半年实现扭亏的原因归功于产品整体平均价格比去年同期略有上升，中高端啤酒销量增长。

对于转型升级，青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴8月25日称，青岛啤酒近年也有不少举措，“我们已经陆续推出了包括奥古特、鸿运当头、白啤酒、黑啤酒，果味啤酒以及IPA等多元化产品。”一季报显示，“鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒”等高附加值产品今年第一季度销量共计49万千升，占“青岛啤酒”品牌销量46.23%。

高端产品也被认为是抗衡进口啤酒的一大路径。

在国内市场疲软之际，进口啤酒市场却呈现了爆发式增长。数据显示，2015年中国进口啤酒53.83万千升，比上年增加59.4%，是2010年的11.5倍;金额为5.7亿美元，比上年增加42.5%，连续四年59%+速度增长。

“在过去多年里，国内品牌都在忙于兼并收购、抢占市场，对提高产品本身品质重视不够，进口啤酒大量进入中国市场后，迅速吸引了一批对啤酒品质要求更高的消费者。”酒业营销专家肖竹青称。

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