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2016实体门店的拆墙反击战十条拆墙规则

2016-03-28 15:44:00

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越复杂的产品，产品对用户的价值越高；产品价格/用户收入比越高的产品，越适应于线下体验后线上下单，反之更适用线上下单。首次的产品体验环节影响着用户消费决策，交易环节则对渠道依赖较小。

在布袋鲜生华哥的上篇2016实体门店的拆墙反击战中提出十条拆墙规则：

1.产品即战略。

2.用户即未来。

3.触点即渠道，场景即交易。

4.六识即入口，体验即营销。

5.工具即执行力。

6.供应链即核心竞争力。

7.扩张性即门店运营导向。

8.经营即1+7。

9.跨界合作即成本控制。

10.零售的问题即核心问题。

布袋鲜生华哥接着上篇聊产品和经营。产品按照标品/非标，流程按照营销/交易/体验做简单的6象限划分，可看到有部分标品--在标准化产品下加3个维度，产品功能的复杂/简单程度，产品价值的高低，产品价格与用户收入的比率。越复杂的产品，产品对用户的价值越高，产品价格/用户收入比越高的产品，越适应于线下体验后线上下单，反之更适用线上下单。首次的产品体验环节影响着用户消费决策，交易环节则对渠道依赖较小。这是线下店沦为线上店体验场的一个主要原因。另外消费的便利便捷性，消费频次的高/低，消费决策场景等因素也影响了用户线下或在线下单的行为发生。

从用户属性看，越是连接能力强的年轻用户，渠道的用户粘度越低。从运营角度上看，线上的获客成本趋升，获客速度足够快的情况下，单个客户的维护成本趋降；线下的获客成本随着获客渠道的增加，获客成本趋降，产品体验需求的局限和目标用户群体的空间局限则导致获客速度较慢，从而单个客户的维护成本趋升，最终线上线下的单位运营效益趋同。未来几年可能会：大部分标准化产品的线下渠道的交易量会进一步萎缩。而符合以上3个维度的标准化产品线下体验店会进一步增加。线下通过品牌连锁横向扩张，线上通过引入相关产品纵向扩张。

今天科技不仅赋能消费者也赋能给厂商，门店作为渠道的一类也面临新的消费习惯和新技术发展带来的冲击，例如对于符合以上3个维度的标准化产品来说，保障品质的情况下，通过技术革新生产线改造满足个体用户定制需求，互联网聚单效应降低生产成本，并通过口碑传播的方式实现持续发展。随着技术和物流的发展，类似家具、汽车、家电等大工业化企业渠道策略方面，可能会进一步降低成本减少原有线下店，提高线上店的技术、营销、销售能力。

当每个用户都成为网络中的一个节点，那么每个人的观念和消费决策都影响并取决于相邻其他人的共同观念。真正影响我们的，不是物理位置的紧密性，而是社交关系链的结构和紧密型，后者更深刻。当然社交链的建立依然遵循了O2OPark张波老师提出的线上较快，线下近真模式。线上的传播效率高，线下的转化效率高。如果说淘宝是问题解决方案供给，那微信就是解决方案思路供给。微信和淘宝业务互相渗透，表现出了先社交再交易，还是先交易在社交，本质上是社交型关系链和交易型关系链的建立和运营的问题。

从平台型企业的角度看最好能将交易链转为社交链，例如阿里做了许多努力。而另一部分连接型平台，先做社交链后做交易链，例如比较早提出社会电商概念的原蚂蚁网创始人麦田老师，以及怪兽网，贝壳网都先后关闭。而今天微信似乎验证了社会化电商的早期理论。

从内容型企业的角度看，交易环节互联网化以经完成了，下面该是交易关系社交化阶段。2016年史称“网红元年”，网红不是新鲜概念，新的地方在于网红做到了内容引导消费这件事。Papi酱是有价值的，可Papi酱的用户群体呈现的是1对多的粉丝关系，对于商家与过去的央视标王，新浪首页广告，并无区别。但内容引导消费是交易关系社交化的前阶段。能把商家的本色融入Papi酱的内容中且不拧巴，才是逻辑思维开价的凭仗。而购买广告的商家未来能不能将广告价值最大化，关键是提供用户群体的线上或线下社交关系链承载体。布袋鲜生华哥操盘的布袋鲜生+六台山庄园+运通旅游实体门店，定位是非专业旅游门店，门店整体作为销售+小会所形式运营。没有无缘无故的搭讪社交，布袋鲜生将线上线下的大面积推广，用产品销售场景作为作为用户触点，引流到店实现高效率转化，成交成功后归集用户到微信，作为社交关系链维护平台。微商的本身是将过去个人积累多年的关系链进行了变现，这个与今天布袋鲜生华哥谈的有些区别。

从用户角度看，交易链转社交链，对于90后移动原住民来说，缺少社交型关系链，从交易型关系链转化为社交型关系链的可能性很大。反之对已经拥有良好的社交型关系链的70,80后来说，这个需求不是很迫切，转化难度比较大。

在实体店拆墙的时候，弱化了门店销售功能的同时要强化社交关系链的建立和维护，这才是战役目标。