乐天玛特接连关店步调迟缓或被挤出中国市场

2015-07-20 15:22:00

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如今大卖场的经营环境本身就不理想，零售企业的股价也连创新低，家乐福等强势的商超企业都经营困难，更何况是一个规模更小也没有采购及物流优势的乐天玛特。有零售行业人士分析，乐天玛特未来的命运可能是关店止损或被卖，但有华润万家收购乐购的前车之鉴，想要找到好的买主也不容易。

几天之内在山东连关四店的乐天玛特成为众矢之的。7月7日，乐天玛特在山东青岛的两家、威海和潍坊的各一家门店同时宣布停业。对于关店的缘由，乐天玛特相关负责人表示，与营业额不佳和布局调整有关。如今乐天玛特在山东只剩一家门店。短期内关了4家门店，这家企业在山东的生存肯定是出现了问题。

对于乐天败走青岛、潍坊等地，一位山东当地商超行业内人士表示：“乐天玛特这些门店几乎都处于亏损状态。主要原因是租金、人工等费用居高不下，销售额又上不去。加之在本土零售企业的挤压下，日子一年不如一年。”

如今大卖场的经营环境本身就不理想，零售企业的股价也连创新低，家乐福等强势的商超企业都经营困难，更何况是一个规模更小也没有采购及物流优势的乐天玛特。有零售行业人士分析，乐天玛特未来的命运可能是关店止损或被卖，但有华润万家收购乐购的前车之鉴，想要找到好的买主也不容易。

水土不服难以融入当地市场

2009年8月，乐天玛特青岛崂山店开业时，有青岛媒体报道称，乐天集团作为韩国最大的零售商集团，未来5年内将重点投资开发山东市场，在山东省的青岛、烟台、潍坊等地开设60家门店。但截至此次关店前，乐天玛特在山东最多时也不过6家门店。

“乐天玛特商品特色不是很明显、同质化严重、人流量少得可怜、亏损严重。”这是潍坊本地一家零售高管在接受《中国经营报》记者采访时对乐天玛特潍坊店的评价，“关门是迟早的事。”

其实，进入潍坊以及青岛市场3年，乐天玛特也只是很勉强的在维持经营。记者了解到，尽管乐天玛特潍坊店处于潍坊当地的繁华商圈，但先入为主的有大润发、沃尔玛、银座等零售大鳄，就连当地商超企业佳乐家一年单店的销售额也在7亿元左右。相比潍坊那家关闭的乐天玛特日均销售15万元左右，根本不在一个档次。

“乐天玛特要想在诸强身上分一杯羹确实很难。其韩国的商品对顾客的吸引力有限，加上卖场动线不方便，让人体验不好。”潍坊百货负责人金沐表示，乐天超市无法与潍坊本地消费习惯相适应是导致闭店的根本原因。

据悉，乐天玛特在青岛南区的门店面临的消费群体应该是中高端，但其商品以及服务却是中低端路线，错误的市场定位自然消费者不愿买账。

在金沐看来，民意大如天、入市需调查、创新为顾客、决胜供应链这几点乐天玛特完全没做到。他举例说，乐天超市在门店管理上，单从卖场的布局而言就可以断定其不太了解中国消费者人群的习惯，乐天的卖场布局强迫消费者按照其动线走，如卖场的一些商品堆头挡住了推车路线，顾客使用推车无法直进直出。知情人士表示，乐天玛特在全国门店的动线设计布局基本一致，商品堆头左一堆右一堆，卖场空间显得狭小，让消费者感觉很别扭。

实际上，大卖场要突围很大程度上依赖的还是大规模的促销，但乐天玛特的管理团队对山东当地市场的研究存在失误，并没有大的营销举动，只是推特价商品根本无法打开局面。就连当地的佳乐家超市都已经开展微信营销了，而乐天玛特却迟迟未推出。

据记者了解，乐天玛特的代理商体系也存在天然的缺陷。很多商品都是青岛的代理商在供货，这让其在商品价格上并没有优势。“供应商体系的不完善是乐天玛特的致命伤。”资深零售专家丁利国表示。

原本乐天玛特希望借自身有独特的供应链供应韩国商品，但实际上韩国潮流服饰、化妆品的吸引力并没有想象中那么受国内消费者追捧，这从易买得的失意就能得出结论。时下跨境电商的发展，购买韩货根本不用出门，对主打韩货的乐天玛特而言也就没有太大的竞争优势了。如今乐天玛特的商品并不像他们当初进来时所说的有相当一部分是韩国进口商品，商品同质化很严重，价格也不具备竞争力。

众所周知，大卖场没有规模盈利很困难，毛利会很低。从采购规模来说，得不到供应商的支持，商品价格也就没有竞争力。乐天玛特从韩国引进到其超市的品牌老百姓对其的认知度并不高。

一直以来，乐天玛特内部大部分关键部门的负责人仍由韩国人担任，这导致经营策略很难与中国国情接轨。北京昭邑零售咨询有限公司总经理刘晖认为，乐天玛特的管理团队也是高价从国外引进的人才，对中国市场缺乏了解，做不好是必然的。

其实，在山东市场上，2014年底乐购开设的6家门店也全部关闭。而在2015年初，永旺超市潍坊店也闭店谢客。稍加观察不难发现，山东有很多强势的本土零售企业都经营得相当不错，给外来者带来了巨大压力。比如在济南，银座一家独大，而且是多业态发展。在潍坊，家家悦则是一枝独秀，在青岛、威海以及菏泽等地，利群百货显得异常强势，这也让乐天玛特以及一些外资零售企业最终品尝到关店的苦果。

上海尚益咨询有限公司总经理胡春才认为，山东本地的佳乐家超市、佳世客超市在潍坊、青岛等地采购、深入顾客服务等优势异常明显，让外来者在当地发展颇为艰难。山东当地零售企业以及大润发、沃尔玛等外资大卖场竞争激烈，乐天玛特败下阵来并不意外。

步调迟缓被本土企业挤走

乐天玛特这个来自于韩国的零售品牌是韩国乐天集团下属专门经营大型超市的子公司，自2008年进驻中国市场以来门店数量已达到100多家。相对走高端路线的TESCO以及走大众路线的大润发、沃尔玛，韩国、东南亚的大卖场如易初莲花、正大走的是中低端路线。乐天玛特也就是一个普通的卖场，甚至还不如本土一些区域企业。

“乐天玛特在青岛以及潍坊等地的卖场会员销售占比很低，会员体系存在严重弊病，加上总部对门店的调控和管控不严，亏损也在情理之中。”金沐表示。

公开资料显示，在中国乐天玛特以北京、天津、山东、辽宁为先期拓展领域，逐步开拓全国市场，预计在2018年门店增至300家，销售额实现2000亿美元，如今该计划已基本落空。相比其韩国“老乡”易买得1997年就进入中国市场，乐天玛特直到2008年才靠收购万客隆进入中国，而此时家乐福、沃尔玛等外资零售巨头已经进入中国十年有余。

在丁利国看来，乐天玛特进入中国市场后，租金上升而且人工成本上升。最关键的是大卖场开店在于市场的拓展，但作为一个新进入的企业在竞争上并没有优势，如果同样遇到一个良好的物业，家乐福、大润发反而能够获得。因为业主会考虑经营风险，如果只有区区几家店，那么业主自然也就不敢出租物业了。“要考虑出租给乐天玛特的条件还不会太好，其只能选择一些相对偏的地方，从选址上来说就已经败了。”胡春才坦言。

“此次乐天玛特在青岛、威海、潍坊等地大规模关店肯定是其总部的战略使然。在如今的零售大环境影响下乐天关店止损，对未来并不看好。”金沐说。记者联系到乐天超市中国总部行销部相关负责人，但她表示对于关店事宜以及中国市场布局等问题目前不便接受采访。

丁利国认为，国内零售行业中，乐天玛特只能算是一家三线品牌，既无法对抗沃尔玛、家乐福等巨头也遭遇本土零售企业的围剿。实际上，乐天玛特收购万客隆到中国市场后，大卖场跑马圈地基本已经结束，而且大卖场业态的最好时光已经逐渐过去。“乐天玛特在进入中国市场的时间选择上首先就犯了战略错误，此外其传统卖场的定位也没有太大的竞争力。”在丁利国看来，关店基本上可以判定乐天玛特有意要退出中国市场了。

截至2014年年底，乐天玛特在中国市场门店总数是104家，在华门店主要分布在江苏、北京、东北等地。2008年收购江苏时代零售65家门店，但目前只有56家了。进入中国市场后乐天玛特一直业绩不佳，接连亏损陷入困境。2008年到2010年一直处于亏损状态。2010年到2013年，乐天玛特只开了37家门店，错失了在中国快速布局的时机，在中国市场的扩张依然没有打开局面。2003年就有消息称，中粮接近完成收购乐天玛特，收购金额为9000万美元，但最终并未成行。如今在电商的夹击下，乐天玛特的处境更为艰难，最终难逃被卖命运。