宝洁大瘦身通过简化来加速销售的增长

2015-06-18 15:47:00

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宝洁出售的三项资产估值最高达到120亿美元，分别是其美发业务，包括威娜和伊卡璐等品牌，香水部门和化妆品业务，包括封面女郎和蜜丝佛陀彩妆品牌，以及Dolce&Gabbana、Gucci、HugoBoss和Escada等奢侈品牌香水产品代理业务。

经过上周的最后一轮竞标，全球最大消费品制造商宝洁待出售的三项美容资产归属或已清晰。

外媒引述消息称，美国香水及化妆品集团科蒂在竞价中胜出，但交易需至少两周时间才能确定，若顺利推进，将成为近十年来全球美容市场最大的交易，科蒂将因此成为全球香水与护发用品领军企业。

宝洁出售的三项资产估值最高达到120亿美元，分别是其美发业务，包括威娜和伊卡璐等品牌，香水部门和化妆品业务，包括封面女郎和蜜丝佛陀彩妆品牌，以及Dolce&Gabbana、Gucci、HugoBoss和Escada等奢侈品牌香水产品代理业务。

若交易顺利完成后，Euromonitor预计，已经是MarcJacobs和Chloe等畅销香水品牌代理商的科蒂集团将超越欧莱雅集团成为全球最大香水制造商。美妆市场方面其排名亦会从全球第5跃升至第2大美妆公司，仅次于欧莱雅集团，其美妆品牌组合将包括OPI、Rimmel、Covergirl和MaxFactor等。

出于避免巨额税项的考虑，交易拟通过“ReverseMorrisTrust”进行，具体措施是宝洁将要出售的资产剥离成为新的独立公司，再由科蒂集团与新公司合并，合并后的新科蒂集团须向宝洁股东派发股份。交易后，现在持有科蒂集团75%股权的Reimann家族控股公司JABHolding将拥有新公司约1/3的股权和47%~48%的投票权。

科蒂的野心

“过去几年一直通过并购寻求发展的科蒂集团，已显露出在化妆品市场上的野心，虽然不见的每次都很成功。”一位化妆品业内人士对《第一财经日报》记者分析，本次收购是其进一步谋求其在全球美容市场的份额与地位。富国银行分析师ChrisFerrara称，该交易将给科蒂带来巨大规模变化，估计将使其营收从45亿美元左右增至近110亿美元。

2014年初，科蒂就收购了一直是其主打品牌的OPI专业美甲及零售美容渠道的英国分销商LenaWhiteLtd。，当年10月又就收购法国香奈儿旗下彩妆品牌Bourjois.

此前，2012年，科蒂集团还曾向美国化妆品直销公司雅芳提交了价值100亿美元的收购要约，不过该要约后来被雅芳拒绝。2011年，其收购了中国化妆品牌丁家宜，但此后几年该品牌严重拖累科蒂业绩，因此被停售。

更早之前，它还100%收购俄罗斯领先的化妆品公司KalinaGroup所有的Dr.SchellerCosmeticsAG及其附属公司，并且还向全球另类资产管理公司凯雷集团收购护肤及化妆品公司Philosophy，进一步增强了其的化妆品产品组合。

科蒂的业绩近年来一直不尽如人意。在截止2014年6月30日的财年，科蒂集团收入为45.52亿美元，比上一财年46.49亿美元下降2.1%，并出现净亏损9740万美元，而全年录得净利润1.68亿美元，每股收益从上一财年的0.81亿美元下降至0.26美元。

面对业绩困境，去年7月，科蒂宣布新的组织结构，旨在巩固该公司的增长路径，增强其作为美容行业全球领导者的地位。其组织设计将从两个独立运营的部门CotyPrestige和CotyBeauty演变成一个按类别和地区划分的更加统一的模式，同时保持了声望和大众差异化，以及品牌建立、产品开发与代表关键成功因素的销售执行方面的独特处理方法。

与此同时，科蒂集团原CEOMicheleScannavini于去年9月离职，今年4月，科蒂任命ElioLeoniSceti为其新任CEO。但对于这位曾在冰冻食品公司担任CEO的高管能否重振科蒂，不少分析师都感到担忧。

宝洁的瘦身计划

对于宝洁来说，出售美容、头发和个人护理品类资产是其正在进行的瘦身计划的一部分。宝洁2014年8月发布2014财年四季度财报时表示，计划通过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望通过简化来加速销售的增长。

其目标是在2015年7月完成100个品牌拆分，留下10个品类中65个核心品牌，而目前已处理约40个品牌，包括向竞争对手联合利华出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫尔的全球业务及Zest激爽除北美及加勒比地区外的业务等。

据悉，数据显示，2014财年宝洁的美容、头发和个人护理产品销售总计195.1亿美元，在五大业务中排名第三，已经连续两个财年同比下降2%。知情人士透露美发业务年核心盈利EBITDA约5亿美元，彩妆业务年EBITDA为3.5亿美元，香水业务年EBITDA为2.5亿美元。

而宝洁最近发布的2015财年三季度财报显示美容、头发和个人护理产品业务连续9个季度出现倒退，有机销售同比减少3%，拖累集团整体有机销售仅实现1%的增长，为过去6年最低。按实际汇率计算，美容、头发和个人护理产品业务销售大幅倒退11%至41.72亿美元，售价2%的提升难以抵消销量同比下降5%。除美容、头发和个人护理产品业务外，其他4个业务部门均录得有机销售增长.

日化行业人士白云虎此前对《第一财经日报》记者表示，宝洁过去几年虽然在美容领域不断尝试，但是结果不尽如人意，美容、头发和个人护理业务已经成为其业绩的拖累，扔掉这部分业务也能更好地专注其传统日化的专业强项。