上海迪士尼开业爆棚：米老鼠背后的衍生品生意

2015-05-22 09:58:00

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随着中国盗版打击的日趋坚决，和国民消费力的不断升级，迪士尼的消费品业务将会迎来最好的时代。

5月21日，下午1点，比邻上海东方明珠电视塔的陆家嘴迪士尼旗舰店外，人流涌动。迪士尼的保安在不停的维持现场秩序，并且提醒后来的游客们：想要进店，排队时长起码要在90分钟以上。

就在20日下午的13:14分，中国第一家，也是唯一一家迪士尼商店正式对外开放。一些订阅用户在后台给我们留言，希望数娱君能替大家跑一跑，看一看，传送些第一线的体验和照片回来。所以今天，《数娱梦工厂》探班了上海迪士尼，除了聊聊商店本身外，我们还会聚焦下迪士尼帝国下的衍生品生意。

对话迪士尼：直营店只此一家

首先我们对话了华特迪士尼中国区的朋友，对话的内容非常具有价值，可以帮助大家走出几个认识误区：

1、《数娱梦工厂》：市面上的迪士尼商店很多，为什么说陆家嘴是中国第一家“迪士尼商店”呢？

华特迪士尼人士：你们过去看到的印有迪士尼LOGO的“迪士尼商店”，其实是迪士尼授权店，相当于代理商，而上海陆家嘴迪士尼商店是迪士尼的直营店，目前迪士尼在中国只有一家直营店，就是这家。

2、《数娱梦工厂》：中国就1家直营店，那么迪士尼全球有多少家直营商店？你们有什么扩张计划？

华特迪士尼人士：全球我们有3000家左右的直营店。目前中国除了上海陆家嘴店以外，我们还没有直营店在其他城市的扩张计划，我会试着先做好这家店，然后再慢慢来计划其他新店的开设。

3、《数娱梦工厂》：有了直营店，你们会限制授权代理店的数量吗？两者会不会产生同业竞争？

华特迪士尼人士：不会的。我们没有限制计划。另外，直营店中，90%以上的商品都是特供的，你在授权代理店中找不到同款，这些商品只有在全球迪士尼直营店中会有销售。

4、《数娱梦工厂》：请问迪士尼主题公园中的商店和外部的商店有什么不同？

华特迪士尼人士：主题公园中的商店和外部迪士尼商店在迪士尼集团内被看成两个业务架构，迪士尼的财报会把业务分成5个板块——

√广播电视传媒集团

√主题公园及度假村

√电影电视娱乐集团

√消费者产品部

√互动媒体部

迪士尼乐园中的衍生品销售是计入“主题公园及度假村”营收板块，而外部迪士尼商店的衍生品销售是计入“消费者产品部”营收板块。所以虽然都是衍生品销售，但统计口径是不一样的。

如何经营衍生品这门生意？

近期，随着《复仇者联盟2》的上映，漫威旗下这群超级英雄的衍生品四处开花。包括淘宝电影、天猫、格瓦拉、时光网等许多电影机构，以及优衣库、佐丹奴、伊利、孩之宝这些非电影机构纷纷加入了迪士尼衍生品的销售阵营。

过去，国内研究迪士尼，主要是从电影和主题公园两个维度来分析迪士尼的各项指标，那么迪士尼的衍生品生意究竟做的怎样，《数娱梦工厂》今天“翻墙”从外网拿到了一些数据，来带大家看看这个美国传媒巨无霸的最新情况。

2014年迪士尼集团“消费者产品”板块营业总收入39.9亿美元，其中“特许授权+出版”占到25.4亿美元，“零售+其他销售”占到14.5亿美元。

从指标来看，这一数据比2013年“消费者产品”同期数据增长12.39%，增速方面也比2013年同期要增加近4个百分点。

2014财年，迪士尼上市公司总营业收入为488.13亿美元，“消费者产品”板块在总营收中的占比为8.17%，而在2013年，迪士尼的总营业收入为450.41亿美元，“消费者产品”板块在总营收中的占比为7.89%。所以看下来，迪士尼衍生品业务的比重在整个集团中在不断增长。

那么迪士尼是怎么做衍生品生意的呢？数娱君曾在2011年时，当面请教过前华特迪士尼公司大中华区消费品部高级副总裁、董事总经理GuentherHake这个问题，目前此人已“转会”东方梦工厂，出任CEO.

GuentherHake告诉数娱君，在中国，迪士尼会对消费者人群做划分。对于婴儿学龄前儿童，他们没有内容上的感觉，所以迪士尼做的是让设计变得非常可爱。而男生、女生系列，则是内容驱动的。青少年系列，又需要一些有设计感的因素，如复古风等。

迪士尼的特长在学龄前儿童，如小熊维尼及公主系列。这一点，在今天数娱君探班迪士尼旗舰店时就能找到印证，迪士尼商店特别根据性别和年龄段设置了区域的划分，比如刚一进门的区域就集合了白雪公主、冰雪奇缘、灰姑娘等卡通IP的公主系列。

在2003年前，迪士尼的公主都是独立的、零散的，比如灰姑娘、白雪公主都是单独的形象出现。后来迪士尼尝试把6个公主整合起来，做成了公主系列。到2011年的时候，公主系列已经为迪士尼贡献了40亿美元的收入。因为迪士尼调研发现，每个女生都有一个公主梦想。

如何针对男性市场？过去这是迪士尼的一个巨大软肋。所以2009年的时候，迪士尼斥资42.4亿美元的巨资完成了对漫威的收购，漫威旗下有8000个形象，2010年迪士尼整合所有的资源推广蜘蛛侠。1年后，蜘蛛侠的动漫品牌在中国市场从第七迅速上升到第三。

所以后来，迪士尼干脆买下了喜羊羊的全球授权协议……

可以说，消费品部门对于迪士尼中国真的非常非常重要。为什么？因为迪士尼最庞大的电视业务没有可能在中国落地，电影也因为进口片的配额限制，每年就那几部，产品边界受到太多限制。而主题公园，一等就是20几年至今才开了1家。所以只有消费品业务，才是迪士尼在中国市场真正的吸金法宝，是得以将迪士尼所有极致内容转化为真金白银的一把利器。

而随着中国盗版打击的日趋坚决，和国民消费力的不断升级，迪士尼的消费品业务将会迎来最好的时代。

迪士尼如何撬动资本市场？

步入2015年，华特迪士尼的每一次在华动作都会伴随一波资本市场的高潮。

国泰君安研报认为，迪士尼公司在全球拥有几千家品牌授权企业。事实证明，大多数迪士尼授权商的市场价值在很大程度上得益于迪士尼的品牌效应。

美国迪士尼授权企业股票市场反映甚为喜人。如孩之宝自从2000年与迪士尼公司建立形式多样的合作关系之后，得益于迪士尼的品牌效应，孩之宝股票走势喜人，从2000年到2014年孩之宝累计涨幅301.52%，而同期标普100涨幅只有14.57%。

香港迪士尼的建成不但成为香港经济特别是旅游业发展的新引擎，而且带来了资本市场的投资盛宴。堡狮龙和佐丹奴作为迪士尼的合作伙伴和特许经销商，得益于香港迪士尼乐园品牌的辐射效应，具有较好的超额收益。

上海迪士尼乐园开园在即，迪士尼品牌效应辐射A股市场。上海迪士尼或者迪士尼公司已经授权迪士尼品牌的企业主要为领域包括影视、动漫产品、广告、出版印刷、以及有线电视等领域的企业。

近期飞天诚信的走势即是此逻辑，其控股子公司飞天万谷智能科技有限公司与迪士尼于5月15日签订了《许可协议》，后者许可飞天万谷未来3年内在公共交通卡等产品上使用相关迪士尼及漫威原型，并授权公司通过指定的经销渠道销售许可产品。

对于“上海迪士尼”主题的投资路线，有业内人士建议，关注与迪士尼项目有股权关联的公司，直接受益于上海迪士尼乐园经济辐射效应的公司，以及与上海迪士尼或者迪士尼公司拥有战略合作或者特许经营权的公司。而随着炒作进程的推进，市场也开始关注传媒标的中具有迪士尼雏形的公司。