近几年，不少新消费公司在资本助推下一路狂奔，但难以实现盈利。与此同时，从去年下半年起，新消费行业投融资开始降温。

在7月24日海豚社举办的第二届“中国好产品·新消费新国货大会”上，海豚社创始人李成东通过统计数据从规模、增速等维度表示，新消费行业还是存在巨大的空间。除此之外，李成东在现场发布了“2021新茅中国品牌百强榜”，该榜单搜集了新消费所有类目品牌，为各类人士对于新消费行业的研究和观察提供了一个参考。

李成东指出，在规模上，2021年新茅百强榜的总收入规模整体提升83%；在增速上，TOP100榜单中，仅有三家企业为负增长；同时，大赛道才有大机会，智能汽车、饮料、烟酒三大赛道出现了爆发式增长；从投融资角度，根据李成东的数据，2021年新国货投融资出现爆发式增长，但是2021年下半年开始新消费的投融资开始趋于冷淡，今年上半年有241起披露的融资事件，平均融资金额对比2021年出现下降。

新消费遇冷？

李成东指出，过去的一年里，中国新国货市场规模持续扩容。从规模上，“新国货的发展比外界想象的要快。2021年新茅百强榜的入围门槛提升了214%，入围门槛从3.5亿元，提升到11亿元。TOP100新锐品牌的总收入规模，从2020年的5015.5亿元，提高到2021年的9187.8亿元，整体提升了83%。”李成东表示。

从增速上来说，根据李成东的数据，新国货公司增长很快。李成东表示：“在新茅百强榜公司中，49家品牌同比增长超过了50%，29家增长超过100%。只有3家公司负增长，占比3%。负面新闻和实际业务表现情况也有一些出入，比如7月就出事的李子柒品牌，2021年还实现了20%的增长。11月出负面新闻的茶颜悦色在2021年实现了102%的增长。类似自嗨锅、食族人、拉面说等一些品牌陷入增长停滞，但只是极少数。”

从投融资的角度，李成东表示：“从数据来看，2021年，新国货投融资爆发式增长，融资项目数量增长188.8%、投资金额增长84.7%。当然大家都知道，2021年下半年开始新消费的投融资开始趋于冷淡。但今年上半年还是有241起披露的融资事件，融资规模过百亿元。最热门的赛道是餐饮和食品，分别是51笔和45笔。但平均融资金额下降幅度很大，2021年平均每笔金额是1亿元人民币，今年上半年是4000多万元。”

除了李成东之外，其他品牌创始人也坚定地看好新消费的未来。Spes诗裴丝创始人郑如晶表示，消费有变，有不变，变的是渠道和数据的变化，不变的是消费者需求，所以我们会围绕着不变的消费者需求展开。新消费品确实是很难，往往因为难，所以有机会。

贝氪合伙人孙燕岗认为：“对新入局的新消费品牌来说，现在一定是最好的时代，别人都很痛苦，这时候就是机会。混沌期的时候一定是最好的机会。”

如何打造品牌？

在互联网时代，经常会有网络爆品出现，但是其中大部分爆品只是火爆很短时间，之后就消失在大众的视野里。那么，新消费品牌该如何从爆品走向一个长期的品牌？

贝氪合伙人孙燕岗表示：“如何在这个市场里突围而出，是摆在新消费品牌创业者面前最客观的问题。第一，产品一定是在这个赛道里有一定的前瞻性。第二，必须要切中消费者深度的痛点，而且这个痛点是非常显现的。现在的流量变革非常迅速，很大一部分都是通过短视频呈现的，消费者在刷短视频的时候可能只有几秒钟时间，如果在这几秒钟时间里不能以非常显性化的方式呈现给消费者，他不一定记得住。”

Full of hope希望树品牌创始人&CEO潘浩则表示：“有些可能是用一个细分品类代替原有主品，有的时候是彻底的更新换代，比如说洗衣液替代洗衣粉是完全的更新换代。所以，所有的爆品其实都是品类的替代，但是它不一定能够长红，我们一般称这种品类是风向品类，它很容易生，也很容易死。怎样能够让风向品类长期活下来？实际上是要完成对老品类的替代，或者和它形成一个新的满足消费者的组合。”

Light Mark小白光联合创始人刘韧认为：“我觉得超级单品、爆品和品牌，应该是三角的关系。每个品牌不管十年、一百年，其实都有自己的超级单品，每个品牌都会追求自己的超级单品，这是品牌商业运营的效率所决定的。爆品这件事情，可遇不可求，但是从规划来说，有超级单品的思维是必须的。我觉得品牌和超级单品之间是相辅相成的关系，这样才能走得更远。”

对于如何平衡赛道的选择以及手中拥有的资源，孙燕岗认为：“如果拿到天使轮，可能拿到几百万元、上千万元已经不错了，但是对于中国现在的新消费市场，这点钱其实根本不够花，在这种情况下还是要去选一些相对来说比较细分的赛道，会有更多突围的机会点。”

对于如何在细分赛道里脱颖而出，孙燕岗表示：“其实很多新消费品牌最困难的时候是从0到1的时候，我觉得有几个维度可以做这个事：第一，谋。你想想这个事怎么去做、做这个品牌的目的是什么、未来想要达到什么样的结果。第二，利。在电商领域里，任何一个新消费品牌首先要做到的第一点是打好基础、站稳脚跟、做好口碑，这是非常关键的。口碑非常重要，尤其对于一些新消费品牌，刚刚开始的时候，口碑是至关重要的一点。第三，创。创有几层意思，第一层意思就是要创赛道，第二层意思是要去创品类，第三层意思是要创关键词。第四，闭。在做所有事情的时候，尤其创一个新赛道的时候，流量闭环是非常重要的，这对团队来说，是节省成本非常重要的一点。如果你能够创造流量，让流量进入到你的店铺，形成天然的闭环，那么你的成本就非常低。第五，破。破的意思就是说我们要尊重规则，但是一定要去破解规则。第六，资源整合。如果说把前面的这些动作都做好之后，再去做一个资源的整合，这时候我相信我们的品牌能够走得比较长远。”

潘浩分享：“我们最初也做过像沐浴露或者护手霜这样的品类，但是会发现(我们的投入)就像一勺咖啡倒在大海里，毫无作用，所以我们就选择了小品类。经过一年时间总结了一些经验。如果好不容易看到有相对更加高频的产品，一定要选择从窄品类进入。因为我自己也做过大厂的工作，大概知道大厂的预算分配，如果是在小品类，那么大集团分给小品类的钱也没有那么多，所以彼此的力量对比没有那么强。”