潮玩经济离不开盲盒？
时间：2021-09-11 16:04:35
来源：36氪
玩家厂的订单都是满的呢……现在很多玩具厂的订单都排满了，入局的玩家太多。8月27日，被称作“盲盒第一股”的泡泡玛特，公布了2021年上半年的“成绩单”。报告期内，公司总营收为17.73亿元人民币，较上一年同期增长了116.8%;毛利11.17亿元，同比上涨109.4%，尽管业绩增速还没有恢复到之前的水平，但成绩仍算亮眼。不过，和亮眼的“成绩单”形成强烈反差的是，在上半年业绩公布后，泡泡玛特股价先涨后跌，最终报52.05港元，跌幅超7%。与上市后的高峰期相比，泡泡玛特的千亿市值已经蒸发接近一半。坊间有分析指出，盲盒的高光时刻已经过去，泡泡的泡沫要破;更有声音认为，经历了几年的疯狂发展之后，乱象频生的盲盒市场整体都要“凉凉”了。但是在走访了一圈行业内人士后，我们发现了更多的迹象和趋势。中小品牌也想吹“泡泡”盲盒的赛道，仍然相当拥挤。除了泡泡玛特以外，行业中耳熟能详的盲盒品牌还有52TOYS、IP小站、名创优品旗下的TOP TOY等。同时，还有大量的“无名”后起之秀、创业团队，也试图“挑战”泡泡玛特的行业地位，在火热的潮玩市场中分上一杯羹。在泡泡玛特发布半年业绩报告的同一天，一条#玩具工厂订单全是盲盒#的话题瞬间冲上了各平台热门内容榜单。央视《正点财经》报道，有些玩具工厂70%的业务量都与盲盒相关。可见，行业的创业热情并无明显消退。“盲盒可以说拯救了玩具工厂，订单需求实在太大，现在工人每天都要加班。”汕头澄海一家玩具工厂的管理负责人沈浩(化名)告诉懂懂笔记，新冠肺炎疫情发生后，工厂外贸出口订单颇受影响。但好在从去年七月份开始盲盒市场开始复苏，新兴品牌、创业团队的盲盒玩具订单一直在陆续增加。据沈浩介绍，早在被称为“盲盒元年”的2019年，工厂也曾零星做过盲盒的订单。但在当时，合作企业对于公仔制造工艺、品控，要求普遍并不高;有了毛刺、气泡、色差都能通过验收，客户追求的是极低的成本。至于公仔形象，主要也是从目前主流的IP“魔改”而来，有的甚至是直接抄袭和山寨。然而，在最近一年时间里，好几家品牌对于订单所采用的材料、生产的工艺，要求也越来越高，甚至到了吹毛求疵的地步。在工厂流水线上，还常常能看到IP原创度很高的盲盒公仔，“感觉行业里的小品牌、小团队，如今都开始重视原创IP了。”至于其中的原因，曾有合作企业告诉他，是因为目前的盲盒消费者实在不再好“糊弄”了。沈浩解释，早期的中小玩家，主要目的是趁着盲盒话题大热、行业正处于风口之上，以极低的成本小步快跑进入行业，并从中捞一笔后就退场。可如今，很多团队发现盲盒并非是风口之上“昙花一现”的行业，消费者对于盲盒的消费追求，也不会因为行业的乱象而减弱。艾媒咨询的一份调研数据显示，受疫情影响，2020年中国潮玩市场规模增速有所下降，市场规模为294.8亿元，预计有望在2021年增至384.3亿元;同时，19~30岁的盲盒消费者占比超过50%。95后更是盲盒的主要消费用户，占比近四成。正因如此，一部分中小玩家也开始认识到，盲盒或许是一门长线生意。他们觉得或许可以用更别具一格的IP、更高的品质品控，抓住更多年轻消费者的心。只是，对于中小盲盒品牌而言，原创度再高的IP、质量再好的产品，又能否打破目前行业的格局，撼动龙头品牌的地位呢?“空白”IP并无壁垒有数据显示，截至目前泡泡玛特在盲盒市场所占份额最大，但这个占比只有8.5%。相比行业竞争对手而言，这一领先优势似乎并不明显。正因如此，也给一部分中小品牌挑战其行业地位的底气。“泡泡玛特之所以成功，一是入局的早，二是销售的形式新。单从IP上看，泡泡玛特的竞争壁垒并不高。”广州天河一家潮玩创企的负责人Gary告诉懂懂笔记，泡泡玛特旗下最著名的盲盒公仔IP莫过于Molly和Dimoo。Molly与Dimoo均属于泡泡玛特的自有IP，这与日本、欧美的潮玩IP源自动漫、影视剧集不同。在圈内人看来都属于“空白”IP，即人物本身并非出自任何动漫、影视、文学作品，不具备有任何故事背景，甚至可以说连基本的人设都没有。“类似的IP，任何一家做潮玩的公司都能拿出几十个，只是缺乏故事背景、人设，很难提升用户的粘性。”Gray指出，即便运气好自己推出的“空白”IP火了，生命周期通常也不会太长，与迪士尼、漫威等旗下经久不衰的影视IP相比差距明显。从泡泡玛特的业绩公告也可以看到，尽管Molly和Dimoo两大IP在2021年上半年分别实现收入2.04亿元和2.05亿元，同比增长了81.9%和74.5%，但两大IP的收入占比都呈现下降的趋势。显然，在IP的核心竞争力方面，泡泡玛特并没有比中小潮玩品牌走得更远。或许是意识到IP上的短板，泡泡玛特在最近一年里也频繁推出诸如SKULLPANDA、Bunny等新IP，甚至尝试与全球知名IP联名。除了满足消费者千人千面的需求之外，其也试图让营收结构显得更加均衡。只是，在泡泡玛特新IP尚未能够独当一面，旧IP影响力渐渐走弱的节骨眼上，恰好给其它潮玩品牌留出了“逆袭”的窗口期。“国内大部分的中小潮玩品牌，都在寻求与海内外知名IP联名，公司最近也在和一家国漫团队洽谈合作。毕竟，国漫的授权费用也不算太高，IP粘性也尚可。”Gary告诉懂懂笔记，尽管自有、独家的“空白”IP能让产品的利润空间更高，但非独占、知名IP则能让产品具备更强的生命力和长尾效应。可见，对于中小品牌、尤其是创业团队而言，开发潮玩产品，通常都会寻求与影响力更大、口碑更加稳妥的知名IP联名，而不是“冒险”从零到一培养全新的“空白”IP。同时，与行业龙头的积极“去盲盒”化不同，在中小品牌的眼里，盲盒产品依旧是国内潮玩产品销售的重要途径。潮玩经济离不开盲盒？在泡泡玛特最新的业绩公告里，已经几乎见不到“盲盒”二字了。曾经同台竞逐的52TOYS、IP小站、TOP TOY等品牌，也不执着单一的盲盒赛道。一时间，行业的头部玩家都开始放眼更大的潮玩市场。这个趋势，就是“去盲盒”化。“但对于中小企业、创业品牌而言，盲盒还是旗下潮玩产品销售最主要的形式，国内的消费者也受这一套。”成都高新区一家新兴潮玩品牌的运营负责人吴敏(化名)告诉懂懂笔记，大品牌不再紧抓盲盒概念，对于中小创业团队而言或许是新的机会。在她看来，泡泡玛特在国内掀起了一股“盲盒”热，而盲盒作为概念也好、作为营销工具也罢，同样成就了泡泡玛特。即便毫无故事根基的IP，只要产品只要搭上盲盒的形式，给消费者传达购买未知的消费理念，同样能卖得很好。吴敏回忆，早在两年前，公司也曾趁着盲盒话题走红，发行、推出过一系列由“空白”IP构成的盲盒产品，得益于盲盒的营销形式，短短三个月时间内，相关的产品便已经售出了十几万套，部分系列盲盒甚至一度脱销，可见盲盒概念的魅力。“我感觉，盲盒行业之所以乱象丛生，很大程度并不是盲盒形式本身，而是产品品质、品控的问题。”毕竟，消费者在购买盲盒时等同于认可随机的规则。除非产品质量十分粗劣、参差不齐，否则很少会被宽容度较高的盲盒消费者去质疑。吴敏分析，正因为不确定的刺激会加强重复决策，盲盒具备有让消费者“成瘾”的特点，倘若中小创业品牌在盲盒概念的基础上，搭配知名度更高、传播更广泛的影视IP、国漫IP，大量推出联名产品，营销上简直就是如虎添翼，甚至可以在行业内实现弯道超车。毕竟，国内潮玩文化起步比日韩、欧美慢，脱离了盲盒概念、购买未知的噱头之后，单纯的潮玩手办很难有广泛的受众基础、消费基础，“更何况，头部品牌弱化盲盒的营销手段，仅仅只是概念上的，实体店、售货机上卖的还都是盲盒呀。”可见，聊及潮玩经济，盲盒是绕不开的话题。伴随着“博彩”的质疑，再加上部分品牌产品的不走心，盲盒也渐渐沦为“智商税”的代名词。只是，从行业的创业热情上看，盲盒暂时不会“凉凉”，甚至在很长的一段时间里，仍会是国内潮玩经济的代名词。
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