零售业博弈如下棋布子，一子错满盘皆落索。近年来，不论是线上还是线下零售都遭遇了发展瓶颈，一方面，电商红利消失，中国电商渗透率已是全球最高，指数级别增长已无可能，流量和用户红利正在逐步消失，网络零售增长趋势放缓。另一方面，传统实体零售也受到电商的冲击、疫情的影响，再加上零售行业日益激烈的同质化竞争，线下零售也面临严峻考验。

不过比起零售平台的普遍困境，34载的国美正在焕发新活力。“2022年年底前，国美目标是在全国铺设10000家国美驿站；搭建7000家中型展厅；并计划在三四十个主流城市配备大型门店，完成500个城市的布局。”国美零售CFO方巍近期谈到国美发展时透露到。与隔壁老对手连续停牌缺钱易主截然不同的是，国美短期的KPI目标非常宏大。

很显然，国美在这场零售博弈战中，底气十足，这背后的原因究竟何在？

娱乐化战略转型促营收创新高

这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。历来挑战与机遇并存，局势倒逼行业创新。创始人黄光裕回归后，国美一系列转型动作不断：国美APP正式改名为“真快乐”APP，真快乐平台的“真”定位为真选商品、严选商家，“快”定义为准时达、闪店送，“乐”定义为娱乐卖、娱乐买、分享乐；并提出“一抢、二拼、三ZAO起”娱乐化社交口号，娱乐化战线还从线上漫延到线下。比如，今年618期间多城联动打造“快乐ZAO城”集市活动，打造时下流行网红IP打卡圣地，“真快乐”2021超乐音乐节也即将燃爆盛夏狂欢，“真快乐”APP上“足球真快乐”欧洲杯主题的直播活动也如火如荼。

一系列操作下，可以很明显洞察到，国美已经把握了电商消费新的主力军——Z世代消费者的心理，在追求购物便捷性、时效性的同时，也注重消费过程中的情感体验。无论是线上单一场景，还是线下单一场景，都已经无法满足当下用户的需求，从用户角度来看，已经不拘泥于纯线上的场景或纯线下的场景。而早在2019年，国美就完成了线上线下双场景的数字化转型，如今正在逐步完成线上线下双场景娱乐化战略布局。

抓住了消费者的心理，就相当于握住了上帝的手。或许，从这可以窥探到为什么在有的零售企业要“断臂求生”的情况下，国美的却一直稳步提升：2020年国美全平台GMV共完成1126.3亿元，社群运营覆盖1亿人群，线上线下会员合计超2亿，其中付费会员数超百万人，2021年一二季度，国美“真快乐”平台GMV在环比层面均有较大提升，尤其4、5、6月期间呈现环比不断提升的过程。

王牌供应链加持真低价

国美的发展模式很清晰——线上APP、线下门店同步发展，既能互相独立，又能互相赋能。当然，在线上线下已成为零售大趋势的当下，持续加码的玩家也很多，但是国美依然在其中保持优势，最大的原因可能还是在于供应链。

在新零售时代，线上线下融合发展，是促进社会消费、保证经济稳定发展的重要举措，也是发展数字经济、推动经济新旧动能转化的关键。线上和线下分隔运营，商家需投入两套成本，而最终还是转嫁给消费者，造成零售价格“下不来”。凭借着34年的深耕，国美与各大品牌厂商建立了深度互信的合作关系，大大减少了中间环节，不仅实现了从源头把控商品质量，还能直接根据用户需求从厂家定采商品，通过厂家直销砍去溢价，真正让利消费者。同时，从产业整合角度，国美是通过集中采购模式，利用大规模采购来摊薄成本，并在遍布全国的3400多家线下门店与线上“真快乐”APP双平台促销，实现了多路径的零售闭环。

新零售时代，是精细化管理的时代，是细分领域的市场，商品想要物美价廉且具备竞争力，核心就是要实现对供应链的全盘把控。国美除一贯领先的家电品类外，还积极打造了食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等商品采购平台，并通过招商+自营+定制模式，不断扩充全品类SKU以满足消费者日益增长的购物需求。现阶段，国美零售线下品类将更多以中高端、精品为主导，线上则多以全品类广品为主导。目前，公司已针对线上引入了大量的中低客单价品类，完成了全域供应链体系的构建。

也正是在王牌供应链的加持下，国美才能真正、长久的实现真低价打赢“持久战”。

数字化战略转型助力新发展

伴随着社会经济的发展，三大产业的数字化渗透率逐渐提高，传统零售不断向新零售演进升级。新零售时代用户为王，数据化的价值将反哺生产、渠道、销售、运营全场景。以用户数据为生产要素，跨越数字化到数智化的鸿沟，将为零售企业构建新的竞争壁垒。

国美在数字化变革的路上也一直求新求变，围绕“家·生活”战略，始终坚持以科技思维为指引，肩负起“以科技提升效益，以智慧创造美好”的企业使命，拥抱科技力量推动“家·生活”战略第二阶段稳步落地。一方面国美通过数字化升级打通线上线下壁垒，实现相互赋能；另一方面以数字化力量赋能线上平台与供应链平台，推动平台与商家的共建共享。国美的数字化进程为精准营销提供了数据支撑和技术服务。

线下方面，国美通过数字化技术，采用“一店一页”的方式实现了全国3400多家门店的线上平移，每个门店均已实现互联网化、数字化，服务周边三到八公里的国美用户，以“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到网、到店、到家服务”的全链条服务模式，成为离使用者最近、最可信赖的顾问。线上方面，国美“真快乐” APP不断升级， “视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”的娱乐化内容，进一步吸引新世代消费者的关注。

在供应链方面，建立全品类大采购平台，素来强势的家电品类增加线上采购体系，通过提高品类丰富度和价格竞争优势，积累专业家电供应链能力。基于大数据力量，确立“八重真选”标准，将优质低价的真选商品带给用户。

在物流方面，国美日前已悄然对原有的 “闪店送”业务进行升级，国美小哥正式上线。据了解，消费者在“真快乐”APP下单购买3C、小家电等中小件商品，如果附近门店有货，国美可为客户提供最快30分钟免费送达的同城配送；如果附近门店无货，将从大仓调拨，24小时内完成配送，而上述所有环节将由国美快递小哥全程服务。目前该服务已在北京核心区进行试点，其后逐步开放至全国，“分钟级物流”让国美配送更快更及时。

转型升级、数据驱动、跨界融合、价值重塑，并通过外部赋能促进竞争力增长，国美的发展道路越来越清晰。相信，随着娱乐化、真低价、数字化战略的不断落地生根，国美不仅能实现弯道超车，在新的零售格局中，国美的市场版图必将进一步扩展。

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