为内容平台付费的春天会在什么时候到来？

2021-06-13 19:04:46

来源：36氪

近日，中短视频平台的二次创作内容被优爱腾口诛笔伐。表象背后，PCG视频平台与UGC视频平台之间的斗争也从未停歇。作为国内互联网行业的两大巨头，腾讯和字节最近的冲突已不再局限于含沙射影的说辞。上周末，字节发布《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记(2018-2021)》正面回应腾讯高管的指责，双方之间的诉讼记录也一眼望不到头。长视频平台日子不好过，大家都知道。曾经被电视台口诛笔伐的“视频平台”，如今却遭遇了当年风光无限时难以想象的困境，当年看不起电视台，如今自己却变成了“电视台”，“优爱腾”三家难兄难弟市值加起来也比不上B站。用户增长乏力、会员增长缓慢、广告收入增长缓慢、内容成本高企，长视频平台的日子过得越来越艰难。面对内部持续常年的巨额亏损，事实上，不局限于视频领域，整个PGC赛道的生存与发展空间被挤压是不争的事实，要么常年持续亏损，要么需要依靠其他强变现业务“奶”，PGC内容行业都难以仅依靠内容就做到盈利。在长视频领域，三大视频平台烧掉千亿资金，陷入越努力越亏的“内卷之战”;在音乐领域，刚刚申请赴美上市的网易云音乐，三年累计亏近70亿元;在长音频领域，即将上市的喜马拉雅披露，其2018年初至2021年3月末累计亏损达24.19亿元。为什么会这样，真的是中国不需要Netflix吗?内容成本居高不下，付费率迟迟提不上去，竞争环境却在变得更加激烈。怎么办?喜马拉雅：无法摆脱的亏损困境在长音频行业，竞争正在变得更加激烈。除了刚刚提交上市申请的老大喜马拉雅，荔枝和蜻蜓fm。腾讯音乐娱乐集团也在发力长音频，今年刚收购了懒人听书，势必希望尽快打下更大的音频流量盘。此外还有字节跳动、快手、网易云音乐争相加入音频赛道。巨头们相继入局，在版权内容、播客与主播、与音频强关联的B端场景也将展开更为激烈争夺战。今年5月1日，喜马拉雅正式提交IPO申请赴美上市。作为中国最大的音频平台，它终于通过《招股说明书》公布了详细的财务运营信息，从2018年到2020年，喜马拉雅三年合计亏损已超20亿元。根据《招股说明书》数据，喜马拉雅2021年第一季度的全场景平均月活用户已达2.5亿，其中移动端月活用户超1亿。移动端平均每月付费率为13.3%，2020年的活跃内容创作者达到了520万。喜马拉雅拥有庞大的用户基础和海量的内容供应，和有潜力的付费率。喜马拉雅在2020年的收入达到了40.5亿元，与2019年的26.8亿元同比增长51.3%。然而，在变现能力增长的趋势下，其2020年净亏损仍超过了6亿元，相较于2018年和2019年均亏损7.7亿元以上已经有了一定缓解。同样，相对体量较小但上市更早的荔枝在2020年的财报中指出，其收入达到15亿，亏损达到8220万元。收入的主要来源是音频直播的虚拟礼物，占整体的98.6%，而播客及广告带来的收入只占1.4%。显然，单一的变现渠道让荔枝的营收能力无法覆盖高额成本及运营费用，内容也难以变现。相比之下，喜马拉雅的收入构成更加丰富——2020年，会员订阅收入占比43.4%，广告收入占比26.5%，直播流媒体收入占比17.7%，教育服务占比5.6%，包括物联网、IP衍生品、客制化、电商和出版物等创新性产品收入占比6.9%。即使拥有如此丰富的变现渠道，为何喜马拉雅仍无法摆脱高额亏损?根据财报，其成本和费用主要集中在市场营销费用、研发费用、收入分成和内容成本上，而营收难以抵消这部分巨额投资。市场营销费用主要为获取用户的成本和促销成本，这部分费用在2020年高达16.8亿元;研发费用主要为技术成本，喜马拉雅指出，这部分的费用主要用在增强AI技术与大数据分析能力和开发新功能上，为6.1亿。这也揭示了高额的用户成本。面对目前庞大的用户规模和激烈的市场竞争，获取用户还是留存用户都导致市场营销和研发费用等运营成本过高。无论是音频还是视频行业，都已经形成了较为固定的竞争格局，流量已经进入不进则退的存量博弈阶段。而内容成本居高不下也是行业中的普遍困境。喜马拉雅为合作伙伴、直播公会等支付的收入分成高达12.9亿元，而其2020年2.5亿的内容成本主要集中在购买版权。作为内容行业，“内容为王”是不争的事实，优质内容是吸引用户和变现的核心前提。无论是UGC和PUGC的收益分成，还是PGC的版权购买，成本都居高不下。以上成本都指向了用户和内容两个方面——获取和留存用户难、内容成本高。而面对不断增加投入的内容，现有活跃用户却缺乏付费意愿。移动端付费用户在2020年第四季度仅达到1260万，付费率为12.2%。对于一个2016年就开始尝试知识付费的内容平台，这样的付费率并不算高。其订阅收入的同比增幅也因此开始放缓，增幅由2019年的92.67%降至2020年的41.32%。2020年第四季度月活达到5843.8万的荔枝，月均付费用户仅为42.2万，付费率仅0.7%。另一知识付费巨头知乎也在招股书中披露其付费率为4%。面对内容付费困境，如何提高用户付费意愿并培养付费习惯成为音频行业痛点。网易云音乐巨亏网易云音乐也在5月26日递交IPO申请，计划在港股上市。《招股说明书》显示其面临的净亏损由2018年和2019年维持的20亿元快速增加至2020年的30亿元。在一上线就主打“音乐+社交”形式的网易云音乐，形成了自己的特色，其收入也分为“在线音乐服务”与“社交娱乐服务”两部分。其中在线音乐服务2020年平均月活用户达1.8亿人，而付费用户仅1600万人，收入达26亿元;社交娱乐服务付费用户达32.7万人，平均每月每付费用户达573.8元，共收入23亿元，逼近音乐服务收入。相比之下，根据Statista的统计，2020年，Spotify的付费订阅用户已达1.55亿;Apple Music付费订阅用户也达到7200万。相较之下，由于国内在线音乐平台为用户提供较多免费权益，这部分内容足以满足大量非付费用户的需求，以及长久以来免费获取数字音乐的习惯，用户付费意识普遍较低。与喜马拉雅相同，网易云音乐目前专注于对音乐版权的投资来应对用户需求、对市场营销投资来扩大用户群体及参与度、对研发能力投资来改善用户体验。而更加高额的内容成本达到48亿，紧逼营收总额。显然，在线音乐服务的用户仅约8.8%的付费率远远不能帮助网易云音乐抵消这部分巨额投入。其《招股说明书》中也指出，亏损主要由于投资品牌及高质量内容来扩大用户群体的费用过多，变现能力有限，未来的盈利能力仍不能确定。与此相似，TME也在2020年的财报中指出付费率刚刚突破9%。面对行业内容付费的困境，在线音乐平台不得不通过长音频、直播等功能提高变现能力。爱奇艺不可承受之重回到视频平台，爱奇艺的巨额亏损已长达十年之久。其2020年的净亏损达到70亿元，相较于2019年102.8亿元的亏损已有大幅缩减。原因是作为最主要的成本，2020年的内容成本为208.9亿，较2019年下降6%。此外，与喜马拉雅相同，市场营销和研发成本也占较高比重。爱奇艺2020年共营收约297.1亿元，主要由会员服务、在线广告服务、内容发行构成，分别占55.5%、23%和9%。值得注意的是，爱奇艺的广告业务自2018年开始就持续下滑，而会员订阅服务增速放缓，使得爱奇艺整体盈利能力有所下降，亏损困境难以扭转。爱奇艺2021年第一季度公布的会员规模为1.053亿，而早在2019年6月，爱奇艺就已经宣布了会员数破亿，会员数量的增长已经明显放缓。爱奇艺高度依赖会员订阅所带来的营收，而面对目前疲软的营收能力，爱奇艺在2020年底对会员价格进行了上调(涨幅为17%至58%)，效果初露头角。《爱奇艺致股东的一封公开信》中指出，得益于优质剧集内容表现强劲、超前点播和PVOD(Premium video-on-demand)的创新商业模式，2021年第一季度会员订阅数环比增加360万达1.053亿，会员收入增长12%至43.1亿元。而广告收入同比也有所增长。依靠会员订阅价格的小幅上涨，爱奇艺的盈利能力有所提升。腾讯视频也在今年4月对VIP价格进行了调整(涨幅为17%至50%)。而芒果tv母公司芒果超媒也表示，由于各项成本增加，芒果TV会员涨价也将成为必然。内容付费上涨“势不可挡”新浪科技在微博上进行的投票“你认为视频网站会员费涨价合理吗?”的结果显示，有78.4%的网友都认为“不合理”，认为“合理”的仅占5%。显然，大部分用户并不满意视频网站的涨价举措。对此，爱奇艺CEO龚宇表示，这是行业发展的必然趋势。当时的会员订阅价格于2011年确定，近十年都未有改变，而在此期间内容制作成本和版权成本却大幅上涨，所以这是必然的涨价。他还认为，整个行业都面临着内容数量不够多、质量不够好的现状，而作为解决办法的自制剧综和影视工业化都需要巨额资金投入，这也对视频平台的盈利能力有了更高要求。也就是说，提高会员费用、增强用户付费意愿，将对整个行业生态利好。在国际方面，视频流媒龙头Netflix在去年11月也上调了美国市场的标准版和高级版订阅价格，基础版则保持不变。而内容价格的上涨，不应只局限在视频行业。处于亏损状态的音乐流媒体巨头Spotify也在财报中披露，已于去年10月上调了美国、英国、欧洲等7个市场的订阅价格进行测试，上调幅度约为5.5%。对此，华纳音乐的CEO，Steve Cooper表示支持，并且希望音频付费水平与视频齐平。涨价能够给音乐人带来更多版税，激励他们创造更好的音乐，而平台也能因此增加盈利能力。内容付费是平台盈利的根本，如果内容平台无法依靠内容变现，对于行业发展来说是灾难性的打击。面对居高不下的内容成本和激烈竞争，内容变现难。而没有资金，平台就无法达到数量多、质量好的内容产出，用户的需求也难以满足。而每月10至30元的订阅费对于越来越优质的内容产出来说应该并不算高。过去几年，面对UGC中短视频的蓬勃发展，PGC长视频赛道受到挤压。对于平台来讲，凭借优质、独家自制内容依然是吸引用户付费，在竞争中跑通闭环的“杀手锏”。但面对激烈的流量竞争，平台们哪能安坐?当所有人陷入同一场战争，这场娱乐产业的游戏就根本停不下来，盈利与否似乎也不再重要，娱乐产业的流量成为互联网巨头守住流量入口的一个关键阵地。这场与内容有关的大战，还会持续打下去。当下来看，努力成为“Netflix+YouTube”或者“YouTube+Netflix”成为了流媒体平台在红海竞争中胜出的最优解决方案。放在音频和音乐音频领域，这个解决方案也同样适用，以PGC+PUGC+UGC的内容生态竞争所有的用户。

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