哨声响起,比赛结束。有人踉跄跑下观赛台,挤到赛场旁与胜者相拥;有人一旁无限失意,双手叉腰徘徊附近,耷拉的眼角写着无奈。

体育产业的黄金海岸,只有等到潮水退了,你才能看清谁是裸泳者,谁又是一袭正装。正如体育比赛一样,体育产业的角斗士们非胜即败,即使侥幸到了平局,也一定要想个尽办法分出胜负来。张潇,国泰慧众副总经理,从最初的体育创业项目被智美体育收购,到加盟国泰慧众实现华丽转型、转攻体育营销,回望十年,他是这个赛场上的一位角斗士,更是一位观赛者。

2010年到2020年,是中国体育产业飞速发展的10年,资本方关注的热点,从如日中天的体育O2O到林林总总的体育营销,政策助推力度与经济环境在不断变化,体育产业的热点也在持续变迁,围绕体育产业的这场马拉松还在持续,但很少有人知道终点在哪里。

“如果你赶上了2015年那波体育产业投资热潮,并且侥幸拿到了投资,你有时侯可能会笑出声来——那个时侯,你可能只需要一个体育运营的创意,就能拿到投资。”张潇说,从篮球服到西装,从场内到场外,身边并肩作战的伙伴换了一波又一波,有人咬牙坚持,有人换了赛道,更多的人,已经消失在茫茫人海里,不知去向。

在张潇看来,没有人能准确预判体育产业最终会走向哪里,但他看到的是从蛮荒时代走来,体育产业进入多元化发展,体育也成为了民众的一种生活方式。他相信,坚持在这条赛道上,每一步都是对美好未来的奔赴。

起风前的后奥运时代

2008年夏天,北京奥运会成功举办,中国以51金21银28铜、总计100奖牌数位列第一,民族自信空前高涨,而在这背后悄然萌芽的,是体育产业。

从2009年开始,每年的8月8日被定为“全民健身日”,健身不是空谈的口号,更需要行动与实践。伴随着政策的推进,每个小区、村庄都有了自己的健身区域,运动开始成为人们的一种生活方式,家长们自己醉心于长跑、瑜伽、骑行、举铁等运动的同时,也开始为孩子报轮滑课、足球课、网球课等培训课程,作为支撑型产业的体育装备、体育场馆、体育培训随之悄然兴起。

2010年,风口上的猪正准备起飞,最新潮的概念与术语在海淀西大街的咖啡馆里流传着。比起充满想象力的互联网,体育的故事显得乏善可陈,没有经过市场化的摸索,也没有成功的先例,资本的天秤会偏向哪边显而易见。

刚刚离开校园的张潇没有机会听到咖啡馆里的高谈阔论,彼时的他正在为自己未卜的前途发愁。微信和米聊还只存在于产品经理的概念中,QQ群是年轻人交流的主要工具,一起打篮球的群里,有哥们为他出主意,“你那么喜欢篮球,不如就篮球创业吧”。

没有更多选择,硬着头皮,张潇开始了自己的体育创业之路。以2008年开始孵化的动赢网为起点,张潇创建了国内第一个运动约战平台,并在2011年成功注册了北京跨维联众体育发展有限公司。凭借着多年来自己在北京高校篮球圈的人脉积累,加上不断举行的篮球比赛,张潇的平台上很快聚拢了三十余万篮球爱好者,每年成功约战2000余次。

在互联网上进行搜索,还能找到一张2013年张潇作为球员出战的照片,他的脸庞稚气未脱,旁边是匹克的标志——体育产业的市场化未有成功的实践,运动品牌仍然占据了体育产业最大的份额。活跃的用户以及不错的数据吸引来了品牌的关注。但人们并不以为这是一个体育的故事,跨维联众旗帜鲜明的体育标签无法说服资本与市场,而是被认为互联网早期产业,是O2O的一种实践。

体育资本的想象力

2014年是每一个体育人都忘不了的年份,一份中央文件颁布后,这片不曾被人关注的市场突然变得炙手可热。

国务院《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》(体育界称为“46号文件”)发出,最早收到风声的各路资本,全面启动了体育产业的布局。据第三方权威调研机构数据显示,2015年,体育类创业公司融资217起,融资金额约147亿元;2016年,有披露的体育类创业公司共融资235起,融资金额约196亿元。另据不完全统计,2013年1月至2017年年底,共有35只体育产业基金成立,基金投资总规模超1370.56亿元。

起风了,到处是充满资本想象空间的项目。其实早在2012年,曾经有上海的投资公司找到张潇,双方甚至签署了投资意向书,“我们接触过很多次,对方也认可我们项目的成长空间,但最终还是选择了放弃,在他们看来,我们的项目属于互联网早期项目,存在一定的风险。”但46文件的发布,让整个市场沸腾了起来,keep、悦动圈、约运动、开练、咕咚等新一类体育O2O企业如雨后春笋般冒了出来,硬件设施从不停止革新的步伐。资本在市场上搜罗着各种故事,对于文件中提到的“培育多元主体”,日夜进行着不同的想象和诠释,用互联网讲述体育社交的张潇,也再一次吸引了资本的目光。

被收购,还是融资,是要钱,还是要股票?这些条件都摆在张潇面前,华熙集团、智美体育、还有好几家公司,同时都找到了张潇的创业项目。

“我也踌躇和迷茫过。在学校的时候,我纯粹是做赛事运营。我个人也打篮球,刚开始是为爱发电。前些年的运营,都是亏钱的,说实话,我真的是没有别的选择,走投无路,只能在这个垂直领域扎根,就是一条路走到黑。”张潇说。在投资人各种优厚条件的选择面前,年仅24岁的张潇,开始环顾四周,他看到了许多跟他做着同样事情的公司,在资本的支持下野蛮生长,也看到了更多具有竞争力的人员入场,他们有些出身运动员,有些来自央视,有些是互联网新贵……每个人都有着比自己更强的优势,相比之下,过于年轻的张潇,如果想要自己的公司走得更远,遇到的困难将会更多。经过一番考量,2014年年底,张潇同意了智美体育的收购计划,这个计划在2015年上半年完成。

优质项目对资本市场的助推,效果显然易见。就在智美体育收购的消息公布当日,智美体育市值急飙,股票涨停。

智美体育旗下涵盖体育赛事运营、体育营销、体育服务、体育传媒等业务。在2015年的8月发布的中期报告中,北京跨维联众体育发展有限公司,开始作为智美传媒的全资子公司出现在财报当中,此时的张潇,在圈子里第一个成功上岸,成功把创业公司托付出、也已经成为了上市公司里面最年轻的赛事总监。

“我内心一直对智美充满感激。在智美,我学会了在更多的规模化赛事中,如何严格标准化执行,如何得到专业领域的认可。“回顾在智美体育的岁月,张潇依旧对智美CEO任文充满感谢和崇敬。在智美,张潇参与了杭马、沈马等大型马拉松赛事的执行,看到了“奔跑中国”IP是怎么被创造出来的,对他而言,这些都是十分可贵的机会,站在任文这些前辈的肩上,能够通过一个更高的视角,看到中国体育产业突飞猛进过程中更多的可能性。

那些体育伪命题

当潮水退下,体育产业的裸泳者纷纷出现。当张潇以一个学徒的心态,在智美体育所覆盖的产业内谦卑地学习时,体育产业的资本泡沫开始被戳破。

最轰动的莫过于乐视体育,直到今天,资本仍身陷其中,等着贾跃亭回国。乐视体育被查封的办公室在酒仙桥,距离智美体育在北京的办公室不远,从听到乐视体育斥巨资购入赛事IP、投资硬件、建造场馆再到企业的全面崩盘,不过是短短几年的时间。

看得见的还有新三板上体育公司的退市。相关报道显示,截至2017年2月,统计共有50家体育企业成功挂牌新三板,包括体育之窗;同年10月,体育产业明星公司博克森成为第一家选择退出新三板的已挂牌体育公司。随后,激想体育、耀宇文化、奥美健康、奥翔科技以及体育之窗等也纷纷从新三板摘牌。

一向精明的资本方们忽然发现,体育产业消费,是个伪命题。“体育产业资本方这10年充满了玄幻。”张潇说,在投资高峰期,各路资本信心爆棚:这是赛事,这是IP,这是人类消费场景,大家拼命扔钱。“除了体育OTO,有一段时间体育培训也异常火热。大家发现体育培训现金流好,要培养东方体育明星,但是发现个体培训,不需要这么多现金。这个故事融不来钱,那就想办法占用线下场景,整合场馆,提高项目含金量,开始讲故事。但最后发现,中国人对体育培训根本不认同,这个泡沫也破灭了。那些租来的场馆,全砸在手里了。”

乐视体育的下滑期,也伴随了整个体育产业的信心下滑。“从46号文件下发,到2015年整年,各路资本烧钱有名,上市公司开始不断地抛出新概念,开始融钱,然后一个个泡沫被击破,投资规模开始迅速下落——体育产业,已经讲不出故事了。”

提起这些,张潇不无感慨。这两年来,疫情来了,故事又开始多了,有些机构融到钱了,但最后发现,“体育消费”根本就是个“伪需求”:体育属于文体娱乐消费,只有让体育更娱乐,更贴近于情感消费,改善体育的观赏性,改善其商业价值,才有生存的空间。美国人愿意在体育方面投资,但是中国人的消费意识暂时还达不到这个层面——人们的生活需要达到一定的水准,才会在体育上面花钱。“

张潇认为,体育产业中很多商业模式是经不起推敲的。他举例说,体育培训固然有现金流,但现在只能说是“知识”改变命运,“而练体育,大家有意识了,体育支柱就是这些孩子,但你别指望体育改变命运,这个家长都懂;另外,三队升二队,二队升一队,一般家长,还真给不了这个培训的钱;咱们就更别说买票看球了,这样的用户不多,大家不愿在体育上投入,去付费看比赛。”张潇笑着说,“所以,有体育情怀的人,都做不了商人。”

资本冷却,急转而下的行情给盲目创业者泼了盆冷水,没有持续造血能力的新兴企业,只能躺平等待时间的审判。看着身陷泥淖无力挣扎的人们,张潇无比庆幸自己的“放弃”,如果没有从创业者的身份中抽离出来,因为创业失败而举债的人群中,将有他的身影。

理性回归:赢在体育营销

深处行业腹地的智美体育没有受到影响,但高层根据企业的规划,调整了企业布局,出售原有的篮球分公司,张潇也在那时选择了离开智美体育,在竞业协议结束之后,张潇加入了国泰慧众。

国泰慧众是一家以棋牌运动起家的体育公司,2017年,在张潇的努力下,国泰慧众迅速拿到了进入校园的“敲门砖“——和中国大学生体育协会签署了中国大学生3×3篮球联赛的独家运营权,这是公司陌生的一片业务领域,但属张潇最熟悉的一个赛场。

初创团队胜在冲劲,就像最初创办动赢网一样,张潇依旧竭尽全力推进每一场比赛,同时,在智美体育积累的经验也开始发挥作用。

体育营销之于张潇,也不仅仅局限于处于进行时的事业,张潇认为,自己看好体育营销,更重要的是因为看见了体育营销带来的无限可能。“体育消费不同于衣食住行这些人类生存的刚性需求,但是体育可以成为一个很好的集约式舞台。体育周边的产品都有自己固定的商业模式,体育赛事可以帮助参与者进行资源整合,让产品与服务有一个呈现的舞台,帮助品牌推广自身形象,拓展市场空间,最终销售产品和服务。我们在做的是一件1+1>2的事情。”借助于中国大学生3×3篮球联赛的舞台,张潇已经开始了自己的营销实践,不仅立足于赛场,更是辐射到了生活中去,引进目标受众生活场景中需要的多样化产品,充分体现体育在营销过程中的包容度与想象力。

中国大学生3×3篮球联赛是针对校园体育市场开发的一场联赛,张潇复盘了自己在行业内的经历以及市场上其他公司的案例,他把大多数企业失败的理由归结于市场的不成熟,“中国的体育消费市场还不成熟,体育教育需要从小开始,跟文化课程一样成为教育的一部分。”拥有NCAA(美国大学生体育协会)和甲子园的美国和日本无一不是从国家顶层设计入手,自上而下对校园进行突破,中国的体育教育仍在萌芽阶段,但张潇也相信,校园将成为体育产业焕发生机的重要舞台。

“如果把我此前的经历分为三个阶段,第一部分就是自己的创业阶段,得到了智美也就是资本市场的认可;第二部分,是我在智美体育的氛围中,从事赛事运营,专业能力得到极大提升的阶段。而目前所做的,是让市场认可平台、让平台突显核心市场价值,获得广泛认同的阶段。”张潇说,在这个阶段,国泰慧众被天猫、咪咕这样的大客户认可,就是突显出了自身的价值。他最大体会就是:走营销路径,经验和直觉都非常重要,传达的概念一定要比别人快。张潇举例说,业内许多类似的项目,都是在国泰慧众相关校园活动之后推出。“不是他们不够优秀,而是船大了不好调头,反应速度难免会有些滞后。“

市场需要培育,从2014年至今也不过短短6年,体育产业虽有沉浮,但总体仍呈现向上增长趋势,体育产业的颗粒度更为精细,想象力也更为丰富,基于客厅、健身房、球场各个运动场景的底层逻辑被重新建构,包括体育营销方面的新业态,也快速成长起来。

在张潇看来,在这10年中,自己只是一个幸运的体育操盘者,经历过很多幸运的事。希望在不断成长的过程中,逐渐“让体育不再只是体育”,体育产业未来最好的形态是像影视剧一样,成为生活娱乐中的一部分。

回看体育赛事发展这十年,真正的机遇才刚刚开始。