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每日优鲜赋能菜场，社区零售来到“五环外”

2021-04-19 15:50:00

来源：互联网

文 | 董二千

编辑 | 杨旭然

就像远洋贸易一样，能决定企业发展的，不仅是船长与水手们是否足够努力，路线的选择在很多时候起到了决定性作用。

1497年，为了打破阿拉伯人对东西方贸易商路的控制，达·伽马受葡萄牙国王派遣，寻找通向印度的海上航线，到达佛得角群岛后，他一直向正南航行然后向东拐，到达好望角。

这次航行更深远的意义在于，开辟了从欧洲到印度和远东的直接海上航路。

在短时间内，由于控制了抵达东方的新贸易航路，葡萄牙得到了巨大的好处，它一下变成了欧洲最富有的国家之一。

影响历史进程的，往往也正是这样一些在特殊时期做出的关键抉择。商业世界的情节也同样类似，企业某些重要的战略转变足以决定多年后行业的竞争格局。

近日，每日优鲜宣布，未来将不再只限于做自营前置仓业务。将前置仓模式在一二线城市跑通后，接下来它除了继续发力这个由它首创的模式，还会对下沉市场的传统菜市场进行数字化改造，不仅会改造硬件设施升级业态，还会帮助菜场内的商户做包括营销、备货、CRM在内的数字化增值，并助其实现线上线下的链接。

若往后再看十年，每日优鲜的这一战略转变，是否会成为社区零售行业、生鲜行业新“航线”的起点?

社区零售的五环外市场在哪里

2016年，中国电商市场已形成了阿里与京东争霸的格局。在大多数人看来，这都会是未来多年电商江湖的主要竞争格局，但拼多多的异军突起改变了这一切。

“五环内的人群看不懂拼多多”，黄峥的这句断言曾引发激烈的讨论，但他的另一句话也揭示了拼多多崛起的奥秘，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

贝恩公司的数据显示，2020年中国内地奢侈品消费逆势上扬48%，但故事的另一面是，“中国有6亿人每个月的收入也就1000元”。

换言之，在卖爆的奢侈品和崛起的拼多多中，隐藏着一个真实的中国，而所谓“稳固的竞争格局”，从来都是在一个特定的时间点上，出现的短暂稳定。

几乎所有发现并重视“真实中国”事实的企业，都品尝到了巨大的红利。比如以3块钱一个冰激凌、4块钱一杯柠檬水闻名的蜜雪冰城，如今店铺数已逾万家，比如从千元智能手机起家的小米，已是万亿巨头。

社区零售的市场同样如此。它的创新不应该只局限在一二线城市开花结果，下沉市场的“真实中国”也有广泛空间。

国家统计局的数据显示，截至2019年底，全国共有39397个农产品市场，产生交易的市场总规模近5万亿元。横向对比，中国服装市场的总规模是2万亿元。

招商证券的深度研报也显示，传统菜市场在我国承担着70%以上居民生鲜购买流通份额，虽然便利店、前置仓、社区团购等新兴零售渠道已出现细分领域的头部企业，但“五环外”的菜市场依旧占据着生鲜或者说社区零售行业的主导地位。且由于菜市场具备社区附着原始性、固定人群粘性，并充分调动了劳动力等优势，在未来的五到十年中，其依旧会是社区零售的主流业态。

从民生角度看，菜市场仍然是大多数价廉物美食材的集合地，是人民群众菜篮子稳固的根源。而从产业角度看，作为买卖双方的聚集地，菜市场也可以促使农产品加快流通。

不仅如此，菜市场也是中国人市井生活的寄托，作家汪曾祺就曾写道：“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭，新鲜水灵的瓜菜，彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”

过往，商业资本将太多的注意力放在了如何去取代菜市场，却没有想过，这样一个结合了交易、人文与市井生活的场景，是否能真正地被取代?相比让菜市场消失，更有价值的事情，是如何让它变得更好。

对商业世界的探索没有终点可言。如高瓴资本创始人张磊所说，企业往往需要寻找动态护城河，“在不同领域之间创造联系，以不同的视角看问题，形成全新的思维角度”，“从底层出发改变现有技术发展路径和思维方式，创造出区别于现有主流市场的全新产品或服务”。 

每日优鲜入局菜市场的做法，便像是于它在头部城市用前置仓获得绝对优势后，将能力溢出，开始在下沉市场为自己修筑第二条护城河。

怎样在菜场航线上当个好舵手

知道了菜市场在可预期的未来仍是一门好生意之后，我们需要找到这门生意的路径：怎样做才是正确的?这时候，有几个观点便值得探讨

1.让标品回归标品，让非标回归非标

既然零售市场已经有了“五环内外”这样的分野，面对不同市场的商品当然也要有所不同。生鲜快消在一二线城市的标准化，背后原因在于消费者对时间、便捷更有要求，但在三四线甚至更低线的城市，随挑随选、定制加工的非标产品更符合用户需求。

若与标品的品牌逻辑相比，非标品的机会主要集中在平台端。

今日资本创始人徐新在复盘京东的成长路径时也有过类似的评价，“其实我觉得无论自营还是平台，终究还是和品类属性有关系。京东做3C，大家电这些都是标品，而标品非常适合做自营。如果非标品，比如服装类产品，如果自营就会做死。”

简而言之，以非标品、长尾品为主的菜市场模式，更适合以平台的形式切入。平台给商户提供工具，帮助他们做得更好——别老想着随随便便就说“取代菜市场”这样的话，一来菜市场底盘稳定任何力量都无法轻易取代，二来这也并不符合非标品平台化的运营逻辑。或许，每日优鲜决定用数字化能力改造菜场、赋能商户的逻辑也源于此。

2.不是传统业态没未来，是不做升级的传统业态没未来

过去人们对菜市场的诟病，大多源于它“脏乱差”带来的体验不佳，新一代的菜场运营者，首先该思考的便是菜场的硬件改造和体验升级，比如如何让菜市场也变得宽敞明亮，如何更科学的规划动线，如何引导商户在商品陈列、品质卫生上更上一层楼，如何引入更多的业态，让菜市场不再只卖低溢价的生鲜产品，也能带动其他商品和服务的销售。

在这一点上，每日优鲜做了不少规划。在它已经落地的江苏、安徽等地菜场里，阴暗、潮湿、地面积水的购物环境已不复存在，转而以干净过道、整齐陈列和明亮灯光的形象示人。此外，它还会将菜市场从过去的freshmarket 升级为一个集合了食品、餐饮、教育、服务、健康护理为一体的综合Mall，业态和体验的升级，势必会吸引到更多的客流，带来更多的消费机会。

其实，除了每日优鲜，美团菜大全、京东生鲜也先后宣布要进军菜市场，这些互联网公司都想到了一个路子，便是用他们过去积累下来的技术能力，帮助菜场做数字化升级。毕竟，只有通过数字化的手段优化供给侧，改变行业的痼疾，才能提升产业链的经营效率，创造出与长周期行业相匹配的长期价值。

某种程度上，互联网的上半场是围绕着消费品和消费者端的数据化，下半场则是供给侧的数据化和智能化。

中国互联网的推进路径基本基于这个由易到难、由终端到产业的递进过程。最早在信息领域，然后是社交，再是电商，这些基本都是围绕着消费者的数字化。紧随其后的是数字化时代的新基础设施，如物流网络、云服务平台等。当前，基础设施已逐步完善，平台越来越有能力提供个性化的服务，以此进行供给侧的数字化。

数字化赋能可以形象的解释为“在飞行中换发动机”，即不改变行业传统属性，不是“停业整顿”，也不是为了创新而创新，而是直接为业务带来增量。

比如，过去菜市场商户想要宣传自己当天有什么好商品，价格有多么诱人，大多只能靠扯着嗓子对过往行人吆喝上几声。而在每日优鲜的数字化赋能计划中，它会和商户一起做好用户数据沉淀和私域流量管理，帮助后者在它的新老主顾里做好线上营销。

再比如，我们往往会看到一到傍晚罢市前，部分菜场商户的摊位前会剩下不少剩菜剩肉，它们成了经营者们生意不可避免的损耗。倘若能更好的运用大数据分析，帮助商户做到更精准的选品备货、减少选品上的偏差和商品损耗，对商户也会是颇大的降本增效。

总而言之，对于业务合理性有一条根本性的标准，那就是是否在创造真正的价值，这个价值是否有益于社会的整体繁荣。显然，经由以上逻辑改造出的菜市场，对城市、用户、商户都是更有好处的。

对于改造菜场，每日优鲜似乎已经做了充足的准备。作为一家多次强调要在技术上做长期投入、用数字化突破零售发展天花板的公司，在过去6年对前置仓模式的耕耘中，每日优鲜已经摸索出了一套包括智慧供应链、智慧连锁、智慧营销在内的智慧零售网络，帮助它在人、店、货、仓、配各个环节做出更精准的运营决策，也让自己一直维持着高于行业平均水平的经营质量。如今决定将数字化能力溢出，更像是它将自己的行业最佳实践、自己的长项用在了最需要被数字化改造的零售环节上。

尾声：用数据和算法击穿菜市场的能力边界

在关于新航线、新护城河的宏大叙事之外，我们不妨也看看更微观的故事。

去年有一张图曾被广泛传播，一个7岁的小女孩，坐在父母菜市场摊位的案板下面上网课，案板上正是在为生活打拼的妈妈。